Un tornado del comercio mexicano
Oxxo arrasa en el sector de ventas minoristas y suma una enorme gama de servicios
Dar cuatro pasos seguidos o doblar la esquina y no toparse con una tienda Oxxo es tarea prácticamente imposible en la Ciudad de México. Su presencia también es un alivio para los chilangos (persona oriunda de la capital mexicana): allí pueden encontrar desde artículos de limpieza hasta comida precalentada, pasando por una cerveza bien fría para una fiesta casera improvisada. También enviar y retirar dinero, como si de una sucursal bancaria se tratase, recargar el saldo del teléfono móvil o pagar los billetes de avión. Todo, en un lugar que abre las 24 horas del día —o 15 horas, según las sucursales—. En una ciudad acostumbrada hasta su llegada a tiendas abiertas solo hasta las nueve de la noche, no ha tardado mucho tiempo en ganarse el favor de los clientes.
El año que viene Oxxo cumplirá cuatro décadas de vida. Pero ha sido en los 10 últimos años cuando ha dado el estirón definitivo, hasta el punto de convertirse en la mayor red de tiendas de proximidad de América Latina con casi 16.000 establecimientos, 6.000 más que hace un lustro. Por el camino, ha cumplido con su propósito de llevar uno de sus establecimientos a prácticamente todos los rincones del centro y norte de México. Solo le falta copar el sur, mucho más rural, donde las tradicionales tiendas de ultramarinos y el comercio informal todavía siguen gozando de gran predicamento. Cuestión de tiempo, subrayan hasta tres analistas consultados. De momento, Oxxo ya ha logrado convertirse en la segunda mayor empresa de comercio al por menor de México, solo por detrás de la todopoderosa Wal-Mart, de Estados Unidos.
Su rápido crecimiento orgánico en el mercado nacional, a un ritmo de apertura de una nueva tienda cada siete horas, ha sido complementado en los últimos años con la puesta en marcha de gasolineras —aprovechando la reciente apertura a la competencia del mercado de estaciones de servicio—. Ahora, Oxxo afronta el reto de crecer en el resto del continente americano, con Colombia y Chile a la cabeza. En el primero, la filial de crecimiento más rápido del gigante Femsa —la embotelladora de Coca Cola en México— tiene presencia desde hace ocho años y ya cuenta con unos 60 establecimientos. En el segundo, donde desembarcó hace poco más de un año mediante la compra de la cadena local Big John, ya piensa en rebautizar sus locales como Oxxo y optar por un modelo híbrido entre las tiendas de conveniencia y los grandes supermercados, los que más tirón tienen en el país austral.
Expansión espectacular
“Su expansión ha sido espectacular”, valora Carlos Hermosillo, jefe de análisis del grupo mexicano de asesoría financiera Actinver. “Pero no parece que vaya a terminar aquí: el ritmo de crecimiento, tanto dentro como fuera de México, puede mantenerse a medio plazo”. Detrás de este éxito, este analista —uno de los que más de cerca sigue la actualidad de la matriz, Femsa— ve una combinación entre un formato ágil y flexible “que llega a donde la competencia no puede hacerlo”, que está desplazando tanto a las tradicionales tiendas de conveniencia como a Círculo K y 7 Eleven, dos empresas que tratan de replicar su modelo en México. De momento, con poco éxito: por cada tienda de proximidad de otras marcas, hay casi cinco de la firma originaria de Monterrey, subraya Martha Shelton, analista de Global Equity Research de BBVA Bancomer. Tan optimistas son sus pronósticos, que ve posible que la firma alcance los 30.000 establecimientos de aquí a una década.
El problema de sus competidores para seguir los pasos de la firma mexicana es el músculo financiero. “El respaldo de Femsa es muy importante”, añade Hermosillo. Su rápido crecimiento le confiere, además, una ventaja adicional respecto a Círculo K y 7 Eleven: un poder de negociación con los proveedores que ellas no tienen y que le permite rebajar precios —todavía sensiblemente más altos que en un supermercado medio o una gran superficie— sin necesidad de dañar sus márgenes.
A medida que ha ido creciendo, Oxxo también ha ido ganando importancia en las cuentas de Femsa. Este año supondrá el 27% de su beneficio bruto de explotación, cifra que los analistas esperan que suba hasta el 35% en 2027. Hasta junio, sus ventas aumentaron más de un 8% excluyendo las nuevas aperturas y un 14% sumando también las inauguraciones recientes. “Es la joya de la corona de Femsa”, resume Shelton.
De la mano de Amazon
La decisión de centrarse en la venta de servicios —las retiradas y envíos de dinero y la recarga de móviles ya suponen el 15% de los ingresos de Oxxo, según los cálculos de BBVA Bancomer, el doble que hace un cinco años— también ha fortalecido su negocio, según el banco hispano-mexicano. Desde hace meses, además de comprar o hacer operaciones financieras, los clientes de Oxxo pueden, además, recoger los pedidos hechos en Amazon en un puñado de tiendas piloto.
El crecimiento del empleo formal en el país norteamericano, más seguro y, en líneas generales, mejor retribuido, completa el cuadro de perspectivas de la multinacional mexicana. “Tanto para Oxxo como el resto del sector consumo es un indicio de que vivirán años prometedores”, subraya Hermosillo, de Activer, que ni siquiera ve en la inflación —en agosto tocó máximos de 16 años en el 6,6%— un factor de riesgo.
Sobre la firma
