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El Ganso se mide con los más grandes

La cadena de moda de los hermanos Cebrián inicia una etapa enfocada a su transformación como marca global

Tienda de El Ganso en la calle Jorge Juan en Madrid.
Tienda de El Ganso en la calle Jorge Juan en Madrid.

El Ganso, la cadena de moda british-preppy que ha crecido de una a 200 tiendas en 11 países en una década, inicia con el reciente fichaje de una consejera delegada externa un fuerte proceso de transformación cuyo fin es ampliar su presencia internacional y convertirse en una marca tan reconocible como Hackett, Fred Perry, Gant, Lacoste o Ralph Lauren, las enseñas con las que se mide. Pese al éxito de la marca y el buen hacer de los dos fundadores, Clemente y Álvaro Cebrián, la empresa, asesorada por su socio, L. Catterton (LVMH, que tiene el 49% de El Ganso desde el 2015), ha decidido que la creciente complejidad de las operaciones y sus proyectos internacionales aconsejaban un rediseño de sus estructuras.

Si a algo no parecen dispuestos los Cebrián es a morir de éxito. Cierto que la empresa ha conquistado su nicho en el mercado y ha crecido a un ritmo del 43% al año al punto de que, en plena crisis, pasó de los 6,8 millones de ventas de 2009 a los 82 millones el año pasado. Sin embargo, como resultados pasados no garantizan expectativas futuras, los hermanos hace años que han empezado a hacer cambios de tipo operativo y a profesionalizar la dirección con el fichaje de ejecutivos llegados de otras empresas de moda. En los últimos años han reforzado la línea ejecutiva con la entrada de Alejandro Muñoz, ex Inditex y Apple, como director de Retail; Frank Mountazer, ex Bimba y Lola, como responsable de Expansión; y Juan José Pérez, ex Douglas, como director financiero. Una línea de trabajo que han reforzado recientemente con el nombramiento de Berta Escudero como la primera consejera delegada.

El Ganso se mide con los más grandes

Gestión profesional

Escudero, que trabajó nueve años en varias divisiones de Cortefiel hasta llegar a consejera delegada del grupo en 2015, tendrá la responsabilidad, junto con Álvaro Cebrián, que asume la dirección general, de pilotar la transformación estratégica y operativa de la compañía. "El objetivo", dice Escudero, "es profesionalizar al máximo las distintas áreas de la empresa". Algo que, en su opinión, hay que hacer en un determinado momento en una empresa en constante crecimiento y que ahora le toca a El Ganso. "Para crecer con seguridad, sobre todo fuera, necesitas sistemas y procedimientos", añade.

Para lograrlo, va a actuar en varios frentes. El primero, el internacional. Su objetivo es ser una marca reconocida en Europa, América y Oriente Próximo, para empezar. El Ganso sigue siendo básicamente europea pues el "el 90% de nuestro negocio sigue estando en Europa" dicen. De todos modos, la UE seguirá siendo prioritaria. La intención es crecer fuertemente en su primer mercado externo, Francia, donde tiene ya 34 tiendas, varias de ellas corners en Galeries Lafayette. Luego en Alemania y Reino Unido, donde su presencia es aún testimonial.

En América van a seguir creciendo en Chile y México (12 tiendas), donde operan a través de un franquiciador local. Allí, explica Álvaro Cebrián, "tenemos un plan de crecimiento con nuestro socio para abrir seis tiendas al año". Otro mercado en el que van a desembarcar, en breve, es Colombia. También estudian la posibilidad de implantarse en EE UU, ya que uno de los sueños de los dos hermanos es ver la marca El Ganso en Nueva York. Pero este es un tema difícil que, según Álvaro, "aún tendrá que esperar hasta que hayamos estudiado las posibilidades y dificultades de ese mercado". Oriente Próximo será también otro de sus objetivos a corto plazo. Recientemente han firmado un acuerdo con un socio local para abrir puntos de venta en varios países del golfo Pérsico.

Estos proyectos exteriores explican el rediseño de la compañía. "Nos obliga, por ejemplo, a organizar una cadena de suministro ágil", dice Escudero. Habrá también alteraciones drásticas en fabricación. Hasta ahora, los Cebrián tenían a gala producir solo en Europa, en parte por una cuestión de prestigio pero también porque les daba rapidez en el suministro. La empresa, sin embargo, tendrá que producir ahora fuera de la UE para abaratar costes. Fue una exigencia de L. Catterton. "Han insistido", aclara Álvaro, "que si queremos crecer fuera y ser competitivos y asumir los costes de estar en sitios como Nueva York tenemos que ser más competitivos en la fabricación". Escudero subraya que ello no significa que vayan a tirar por lo barato. "Sin renunciar a nuestro cuidado por el detalle y los tejidos, vamos a trabajar con los mejores proveedores allí donde estén".

Otra área que sufrirá todo un revolcón será la de producto, donde se prepara una ampliación y diversificación de la oferta. El Ganso, que hasta ahora se había centrado en un estilo de moda urbana, desenfadada, pero centrada en los trajes, las chaquetas, los pantalones y las camisas, va a entrar, por ejemplo, en el segmento casual. "Queremos llevar nuestra identidad", explica el fundador, "a otros estilos y ambientes como el denim, [moda vaquera] que apenas habíamos tocado". "La idea es que el hombre y la mujer se puedan vestir en nuestras tiendas de lunes a domingo, y no solo durante la semana". Muy centrada en lo masculino (80% de sus ventas), la compañía va a ampliar su línea de ropa femenina y pretende extender la edad media de su clientela (hoy entre los 25 y 40 años). También creen que una mayor oferta necesitará tiendas más grandes.