El buen momento del vino español
La caída del consumo de vino se frena pero la industria no puede bajar los brazos ante los problemas derivados del cambio climático y la dura competencia de la cerveza y de otros países productores
Dos años después del comienzo de la crisis, Pablo Álvarez, consejero delegado de Vega Sicilia, escuchó a un famoso bodeguero de Castilla y León decir que se había visto forzado a exportar y que esperaba que pasase lo peor para que su vino se lo bebiesen de nuevo en España. “Mal comienzo. A mí me han preguntado varias veces para qué viajo tanto si lo vendo todo… siempre contesto lo mismo: si lo tenemos todo vendido es porque viajamos mucho”. El huevo y la gallina. En España, dice, nunca antes la industria del vino había movido tanta riqueza, “pero eso de que el buen paño en el arca se vende pasó a la historia”.
Con una vendimia adelantada en un año extraño —las heladas de primavera han mermado la producción considerablemente y la calidad está por ver—, bodegueros, industriales, distribuidores y responsables de denominaciones de origen comparten ese optimismo. El vino va bien, quizá como nunca, aunque podría ir mejor. España, con una superficie de 959.535 hectáreas, es el primer país en área de cultivo de viñedo en el mundo, a pesar de los recortes experimentados en la última década por los procesos de reconversión, desde las 1.150.000 hectáreas. Las 4.093 bodegas y medio millón de titulares de explotaciones generan un ecosistema económico muy dinámico.
El país es el tercer productor en la Unión Europea y el primer exportador del mundo por volumen, una riqueza que riega todas las comunidades autónomas y que no se puede deslocalizar a destinos más baratos. Las ventas al exterior rozan los 3.000 millones de euros (2016) y han marcado un nuevo récord en el primer semestre de 2017, según los datos del Observatorio del Mercado del Vino (OeMv). Y quizá la mejor noticia es que el consumo interno, por primera vez en cuatro décadas, ha frenado su caída para situarse en 21 litros por persona y año, según Wine Institute, frente a los 60 litros de los años setenta.
Ese fue el verdadero shock que transformó a la industria: varias generaciones dejaron de beber a diario y los excedentes tuvieron que venderse a la desesperada. “Nos encontramos con que el vino dejó de tener la presencia que tenía”, reconoce el gerente de la Denominación de Origen (DO) Navarra, Jordi Vidal. Lo peor ha pasado, pero los cambios no evitan ese regusto amargo de que España sigue siendo el hermano pequeño de Francia en el mundo del vino. O el de Italia. “Estamos elaborando los mejores vinos de la historia”, proclama David Palacios, presidente de la Confederación Española de Consejos Reguladores Vinícolas, donde se integran 52 de las 69 DO. También el peor, a juzgar por los bajos precios del vino a granel: las exportaciones en 2016 alcanzaron los 2.915 millones de euros pero a un precio medio de 1,06 euros. Francia, que en volumen vende poco más de la mitad que España, ingresa por ello 8.250 millones e Italia, también con menos volumen, exporta por valor de 5.600 millones.
En Rioja, la denominación que representa el 41% del valor de los vinos con indicativo protegido, venden a un precio medio que supera en un 128% el promedio total del mercado. “Hay dos grandes mundos, el vino a granel y el de calidad embotellado”, reflexiona José Luis Lapuente, su director. “Los graneles tienen su mercado, pero no es fiel, se mueve a golpe de coyuntura. Si quieres construir un modelo de negocio robusto tienes que pensar en captar el valor añadido”. Sin embargo, admite que el país no puede convertir toda su producción en vino de calidad. También queda mucho que mejorar, piensa Rafael del Rey, director del OeMv. “Pero créame, el camino es el bueno. España sufrió una caída enorme del consumo durante la crisis, fundamentalmente en bares y restaurantes. A eso se unió el cambio normativo que hizo que una gran parte del vino que se destilaba con ayudas europeas dejase de transformarse, y hubo que reconvertirlo y canalizarlo. Esto ya está resuelto”.
Puede. Ahora la demanda interna aumenta ligeramente, entre un 2,5% y un 4%, consecuencia de una oferta más amplia, de un mayor cuidado en el etiquetado y un mejor servicio en la restauración. Pero en los trabajos de campo llevados a cabo desde la Interprofesional del Vino, cuando se habla de consumo se estima que, en muchos casos, el bebedor opta por otros productos, como la cerveza, porque tiene la seguridad de lo que va a encontrar en el vaso, mientras no sucede lo mismo con el vino de mesa, más allá de los vinos con marca o denominación. Otro dato inquietante es que los varones por encima de los 50 años son los que realmente sustentan el mercado interno. Quizá por eso se programen jornadas como la que organiza Lidl este mes en Madrid bajo el elocuente título: “SOS vino en España”, para fomentar el consumo.
Público joven
“Queda mucho para rescatar esa cultura que se tenía. El vino ha pasado de ser parte de la dieta a protagonista de momentos de consumo un poco elitistas”, reconoce David Palacios. Los jóvenes, en esa reconquista soñada, están en el centro de la diana. Pero ocurre como en el turismo, que lleva décadas hablando de que tiene que ampliar el modelo del sol y playa pero nunca lo consigue. En el vino el discurso de seducir a las nuevas generaciones es recurrente, aunque por ahora no hay rastro de esos millennials encantados ante una copa de tempranillo. “Nosotros tenemos un mensaje distinto. Les decimos: lo más importante es que te guste”, dice Jordi Vidal. La cerveza, señala, ha buscado venderse como una experiencia para ciertos momentos. “En cambio, en el vino nos hemos complicado el discurso durante años trasladándolo como una bebida compleja en la que hay que introducirse tras una iniciación”. En Ribera del Duero también hablan de que hay que aprender. “Sabemos producir muy bien y no sabemos vender, ha ocurrido en el aceite, en el jamón… hay que invertir más en promoción, educación, en formar equipos de exportación”, valora Miguel Sanz, director general de la denominación. En palabras de José Moro, presidente de Emilio Moro, todo empieza por uno mismo: “Los propios bodegueros tenemos que creérnoslo y conocer lo que tenemos”. Y matiza, “también hay que saber lo que tiene la competencia”.
El punto de partida es la remontada del consumo y la gran demanda exterior. Ricardo Alcón, responsable de Nuevos Negocios de Nielsen, constata el crecimiento del canal de hostelería enfocado a vinos de calidad. “Es, quizá, una de las mejores noticias. En el segmento de alimentación apenas cae el consumo. Es verdad que sigue habiendo ciertas barreras para que la gente joven entre en este mundo. La primera es el sabor, a las personas que no están habituadas les cuesta. Por eso crecen las categorías de vinos más frescos y fáciles de tomar”. En los lineales aumentan los productos de baja graduación que no hacen sino recuperar usos antiguos, como el vino mezclado, para fomentar el consumo doméstico. Es la tendencia de simplificar lo complejo para parecerse a otras categorías que han crecido sin parar.
La demanda de cerveza, un rival cada vez más duro, ya alcanza los 46,4 litros por persona y año. El de la rubia es un mercado dominado por un puñado de grupos (Mahou San Miguel, Heineken, Damm, Hijos de Rivera) con enormes presupuestos para publicidad y una gigantesca penetración social. El vino es otra historia, y quizá es bueno que siga siendo así —responden en el sector— para proteger el terruño, la exclusividad y la variedad que hace al país un buen productor.
La mayor empresa española, García Carrión (Don Simón, Pata negra) no llega a facturar los 700 millones. La segunda en la clasificación está muy por debajo: Felix Solís (Albali) vende poco más de 200 millones, según datos de Informa. Después vienen cuatro productores entre los 100 y los 200 millones y hacia abajo, todos los demás: desde Segura Viudas, Faustino, a Ramón Bilbao, Barbadillo o Vega Sicilia, por ejemplo. Todos están entre los 25 y los 50 millones. ¿Escasa dimensión? Depende, contesta Carlos Villar, director de Protos. “Nosotros somos muy rentables. En la crisis crecimos a doble dígito en hostelería por el efecto refugio que se produjo sobre las marcas”.
Hay otro dato para reflexionar, y es que el vino apenas ha recibido inversión externa, al menos no como otros sectores. Es cierto que Changyu, el emporio chino capaz de fabricar 400 millones de botellas con una sola de sus marcas, ha comprado Marqués del Atrio en Rioja. Otros fondos han apostado tímidamente por el terruño, pero, como resume Miguel Sanz, quien quiera comprar cuota de mercado en España deberá hacerse con muchas bodegas, y no es fácil. “La dimensión de la industria es la que hace que no haya una apuesta por invertir”. Lapuente ve desde Rioja la entrada de capital chino o ruso en su denominación de origen como algo “que no es determinante ni supone un tipo de sesgo. Estamos hablando de un grupo de estructura importante, lo veo más como un socio estratégico. Podríamos analizar el fenómeno si hubiese una entrada masiva de capital, pero por ahora es testimonial”. Porque, además de cierto glamour, ser bodeguero de éxito supone un esfuerzo por el elevado inmovilizado financiero necesario. “Hay que estar muy loco para tener un stock de tres millones de botellas en un almacén esperando a que envejezcan”, decía hace unos meses Isaac Muga, de las bodegas que llevan su apellido. Los fondos necesitan visualizar la rentabilidad para digerir la inversión. En cambio, las empresas del Nuevo Mundo, desde Australia a Chile o Argentina, sí aportan ese carácter más comercial, esa visión anglosajona del negocio, y tienen otra dimensión más atractiva para el capital.
Grandes y pequeños
En esa visión plural de la industria hay otras realidades, como señala Cristina Alcalá, gerente de la DO Ribeiro. “Está la parte más industrial, con grandes actores que elaboran vinos, mostos, destilados, y luego las bodegas —muchísimas— de denominaciones más pequeñas, que en exportación van más lentas. Hay una enorme variedad de mercados para muchos tipos de vino”. China, valora, es un país que crece y al que todos quieren seducir, pero, advierte, también está plantando mucho viñedo. ¿Qué pasará dentro de cinco o diez años, cuando sus nuevas cepas estén en producción? “Además, el conocimiento lo están llevando profesionales europeos. Por eso creo que no hay que abandonar nunca el mercado interno al tiempo que se rompe esa falta de cultura empresarial que hay hacia la exportación. El valor de denominaciones pequeñas está en lo genuino, lo autóctono, en la identidad propia diferenciadora, porque nuestro vino no lo van a entender todos los Estados de Estados Unidos, pero tiene su público. Hay que saber muy bien dónde quieres exportar y qué vas a promocionar, esa es la clave”. Y casos como Ribeiro, con 5.000 viticultores y 115 bodegas, hay unos cuantos en España.
Hasta ahí las luces, porque la española es una tierra fértil para la viña y para las trampas. El secretario general de Asaja en Ciudad Real se preguntaba esta semana cómo es posible que se estén vendiendo vinos gran reserva y reserva “a 1,20 o 1,30 euros”. El sindicato agrario en Castilla-La Mancha, la mayor productora de uva de España, ha pedido un año más que se intensifiquen los controles ante la sospecha de posibles prácticas irregulares en el sector vitivinícola de la región: “No puede ser que haya precios en bodegas de distintas comunidades autónomas que sean los mismos, todas las uvas no pueden valer igual. Uno puede ser tonto, pero imbécil un año tras otro, no”, aseguró su portavoz, Florencio Rodríguez. La industria lo niega. “Los controles son extraordinarios, no solo porque son habituales, sino porque además, en muchas denominaciones cuentan con una normativa específica y servicios de inspección muy rigurosos”, argumentan desde el Observatorio del Vino. Cara y cruz de un mundo en bastante buena forma. “Porque además, también está el enoturismo”, recuerda David Palacios: “Transmitimos cómo se elabora y contagiamos al consumidor esa pasión, porque el retrogusto no solo está en el vino, sino en lo bien que te lo has pasado”.
