Lojas Americanas toma las redes

La historia de las tiendas americanas (el significado del nombre en portugués) empieza en el Brasil de 1929, al borde de la Gran Depresión. Cuatro ejecutivos de la cadena estadounidense Woolworth's vieron en la incipiente clase media de Río de Janeiro una oportunidad de trasplantar el modelo de negocio de las five-and-dime, las tiendas de todo a 5 y 10 centavos de dólar que habían hecho famoso al grupo. Asociados con dos empresarios brasileños, abrieron el primer establecimiento en Niterói, a pocos kilómetros de la entonces capital. El precario estado de la industria brasileña impedía a la empresa ofrecer los mismos precios que en Estados Unidos, pero el eslogan "nada cuesta más de 2.000 réis (20 centavos de dólar)" fue un éxito de todas formas: las nuevas tiendas eran algo diferente a casi todo lo que había antes en Río de Janeiro. No serían la única novedad: sus "mostradores de comidas", inspirados igualmente en Woolworth's, introdujeron al paladar local platos estadounidenses como los perritos calientes o los batidos.

Orientado a un público de clase media, el modelo de negocio de Lojas Americanas se mostró especialmente resistente a las crisis económicas que se sucedieron, la clase de compañía que prefieren inversores a largo plazo como Warren Buffett. "Es un negocio consistente y relativamente sencillo que depende mucho de la ejecución", explica João Mamede, el analista del Banco Santander que cubre la cuenta de Americanas. Los tres socios del banco de inversiones Garantia, Jorge Paulo Lemann, Carlos Alberto Sicupira y Marcel Hermann Telles (que, décadas más tarde, se aliarían a Buffett en varias operaciones), se dieron cuenta. En 1982 se hicieron con la empresa y empezaron a aplicar su modelo de gestión, que se haría internacionalmente famoso en empresas como la cervecera AB InBev. "Una de las principales cualidades que tiene es la consistencia, gracias a que el equipo es muy bueno", señala Mamede.

Ese modelo de gestión se ha sometido a una prueba de fuego en los últimos dos años. La economía brasileña cayó un 3,7% en 2015 y un 3,6% en 2016. Para este año, el FMI espera un magro 0,2%. "El sector minorista es el primero que sufre con las crisis", apunta Marcos Vinícius Gonçalves, especialista en comercio minorista de KPMG. "A veces tarda más en recuperarse". El beneficio neto del grupo controlador de Americanas cayó un 15% en 2016, hasta cerrar el año en 211,7 millones de reales (55,1 millones de euros). Sin embargo, en estos dos años de crisis económica la facturación ha crecido un 10,5% en moneda local, hasta cerrar el ejercicio 2016 en 11.975 millones de reales (3.120 millones de euros). Nada mal para un mercado minorista que, en conjunto, cayó más de un 7% el año pasado.

La clave es un modelo de negocio muy básico. "La firma consigue adaptarse de forma muy eficiente", explica Mamede. "Por ejemplo: una de las grandes fortalezas de la empresa durante muchos años fueron las ventas de CD y DVD, que ocupaban mucho espacio en las tiendas. Aunque ese mercado ha desaparecido, Lojas Americanas ha conseguido que la productividad por metro cuadrado no haya disminuido".

La firma está embarcada en un ambicioso plan de duplicar el número de tiendas, bajo el lema "85 años en cinco". Al final del primer trimestre de 2017, la empresa ya había abierto más de 200 nuevos establecimientos y pretendía inaugurar otros 150 antes de final de año. "Estamos en menos de un 10% de las ciudades brasileñas", comentó Murilo Corrêa, director financiero del grupo, en una teleconferencia tras la presentación de resultados. "Tenemos mucho margen para crecer".

Sin embargo, la empresa está moviéndose de su tradicional modelo de tiendas de entre 500 y 1.000 metros cuadrados con pasillos estrechos para avanzar hacia el mercado de las tiendas de conveniencia, pequeñas y con amplios horarios: la primera, abierta en Río de Janeiro a principios de este año. Otro objetivo es apostar por las marcas blancas. "Eso no solo va a permitirle mejorar las ventas, sino también los márgenes", apunta Mamede.

Mercado digital

Pero es en el negocio digital donde realmente está el futuro. "El mercado avanza hacia la integración con el comercio físico", apunta Gonçalves. "Las empresas que no sigan esta tendencia acabarán teniendo que salir del mercado". Lojas Americanas fue una de las pioneras del comercio electrónico en Brasil, y en 2006 fusionó su subsidiaria online con su rival Submarino para crear el mayor grupo de comercio por Internet de América Latina.

En los últimos años, B2W, al igual que otros gigantes del comercio digital como Amazon, ha reorientado el negocio para pasar de vendedor a intermediario, el llamado marketplace. "La estrategia online tiene mucho sentido", comenta Mamede. "B2W ha invertido mucho en construir su plataforma digital y el negocio de los servicios está menos expuesto y ofrece mejores márgenes de beneficio. Yo creo que están en condiciones de transformar el sector; pero el mercado es escéptico porque están quemando [invirtiendo] mucho efectivo y eso presiona en la rentabilidad. Pero yo creo que eso es parte del proceso", añade.