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Accesorios de moda fuera de serie

El sector español de complementos gana originalidad y solidez tras la purga de la última crisis

Proceso de diseño de un accesorio de UNOde50.
Proceso de diseño de un accesorio de UNOde50.

Superar los 50 millones de euros de ventas con productos como pulseras, cinturones o anillos a 40 ó 50 euros por unidad no resulta nada fácil. Pero UNOde50, el líder español del sector de complementos, lo ha conseguido. Además, la firma goza de momento de una constante subida de ingresos: los 52 millones de 2015 supusieron un aumento del 36% sobre el ejercicio anterior. Fundada en 1997 por la diseñadora Concha del Río y adquirida dos años después por José Azulay, un empresario que se dedicaba a los relojes, la empresa madrileña se ha convertido en una multinacional de nicho, que funciona tanto en la calle de Serrano de Madrid como en el Soho de Nueva York.

UNOde50 obtiene el 60% de sus ingresos de sus tiendas y locales multimarca de fuera de España. "Hoy por hoy", especifica Azulay, "contamos con más de 100 tiendas en más de 40 países. Nuestros locales están ubicados en las calles más atractivas de ciudades como Madrid, Barcelona, Nueva York, Roma, Tokio, Milán, Berlín, París... Esto, además de vender en 2.500 puntos multimarca de todo el mundo. Su presencia es especialmente notoria en EE UU, el segundo mercado después de España. "Desde el primer momento me encantó la idea de la marca, el diseño, el estilo, la exclusividad de crear 50 unidades de cada diseño", recuerda Azulay. "Además me entusiasmó la posibilidad de crear una marca que rompiese con la joyería tradicional y que estuviera todo hecho artesanalmente en España. La empresa tiene sus talleres en el municipio de Alcobendas, a una decena de kilómetros de Madrid.

Tiempos de bonanza

UNOde50, que hoy emplea a 350 personas, surgió justo en un momento de auge económico y sus precios le permitieron sortear la última crisis, pero además de la coyuntura económica, la marca sin duda se benefició de la multiplicación de nuevas propuestas de moda de los últimos dos decenios. Un sinfín de propuestas desembarcaron en el sector de la moda y, sobre todo, de los complementos, donde las empresas españolas lograron un lugar preponderante. Fueron los casos de Bimba y Lola, que ha marcado un estilo con sus bolsos, de Dayaday, Tous o Suárez —que se lanzó al ruedo con su filial Aristocrazy—, entre otras firmas.

"Nuestra estrategia", explican en Dayaday, "se basa en la entrada continua de novedades en las tiendas, que cada 15 días reciben unos 200 nuevos productos que permiten renovar toda la oferta". Esto, al margen, de que la decoración y puesta de las tiendas es vital para vender. "Actualmente", explica Fernando Ruiz, socio director de proyectos de MundoFranquicia, "el protagonismo no solo lo adquiere el producto, sino todo lo que lo rodea. De ahí que veamos grandes inversiones en locales, mobiliario, decoración para artículos, algo que anteriormente no había tenido ningún tipo de relevancia". Lo que explica que en UNOde50 diseñen y fabriquen sus propios muebles.

Todo esto fue y es posible gracias a los avances tecnológicos y organizativos que han acompañado a la industria estos años. "El cambio más importante", aseguran en Dayaday, "ha sido en los plazos de producción de los productos. Se ha ganado en agilidad y eficiencia para poder ofrecer al cliente los artículos que demanda en tiempos mucho más cortos". La industria ha sabido utilizar nuevos tejidos y materiales que han permitido novedosas propuestas estéticas, además de técnicas como el láser o la estampación por sublimación. "El sector, por ejemplo, sustituye cada vez más el cuero por polímeros artificiales bien logrados, que aportan un ahorro de costes y permiten nuevos diseños", explica Ruiz.

La expansión de la franquicia contribuyó mucho a la aparición de marcas de complementos. Desde la Asociación Española de Fabricantes Exportadores de Bisutería (Sebime) prefieren no hablar de auge aunque reconocen la aparición de muchas nuevas marcas gracias a los franquiciadores. "Ahora mismo", dice Ruiz, "hya unas 22 redes y 799 negocios". El atractivo de estas franquicias es explicable. "Se trata de negocios que tienen una buena acogida por el público y que en la mayoría de los casos no requieren de grandes inversiones. Bien gestionados, son bastante rentables", dice Santiago Barbadillo, del despacho Barbadillo y Asociados. La mayor parte de estas franquicias no exceden los 18.000 o 20.000 euros de inversión y se pueden instalar, con frecuencia, en locales de 30 ó 40 metros.

Casos fallidos

En el camino del sector de los complementos, pese a los casos de éxito, más de una empresa se ha quedado en la cuneta. Fue el caso de Fun and Basics, una firma que durante años parecía llamada a ser la líder del sector y que pasó por varios percances, concursos de acreedores incluidos. Tampoco Ontop, especializada en complementos y accesorios para la cabeza, logró triunfar. La misma Dayaday, que fundada en 2006, acabó vendida a Tous siete años después. Ya en su segunda vida y apoyada por la empresa catalana, Dayaday ha crecido hasta tener 80 tiendas aunque aún no ha logrado entrar en beneficios.

Otro factor que ha sido determinante para que unas marcas sobrevivan y crezcan y otras no es la gestión empresarial y la profesionalización de la misma. En esto UNOde50 es un referente y su estrategia ha abierto un mercado de traspasos de ejecutivos cada vez más dinámico. La compañía dirigida por Azulay fichó en abril de 2016 a Javier Arrévola, exejecutivo de Loewe y Suárez como nuevo director general y, a finales de ese mismo año, también contrató a Marcelo Levit, otro ex de Suárez, como director general de Estrategia, entre otros. Estas inclusiones coincidieron con un fuerte proceso de expansión en EE UU y planes para desembarcar en varios países de Asia. La empresa tiene la intención de crecer al ritmo de ocho a diez tiendas al año, casi todas fuera de España.