Mochilas colombianas para ponerse el mundo al hombro

"Todos íbamos a clase con Totto”. Esta exageración, casi un cliché entre quienes fueron al colegio en Colombia los últimos 30 años, refleja lo que representa para las últimas generaciones la firma de mochilas, maletines y accesorios fundada en Bogotá en 1987. Hoy, esta multinacional tiene más de 600 tiendas y puntos de venta en 48 países. A principios de junio abrió su séptimo establecimiento en Madrid, donde aterrizó hace una década desafiando los rigores de la crisis. En 2015 vendió cerca de 15 millones de artículos y el año anterior su facturación rondó los 120 millones de dólares. La filosofía que está detrás de la expansión de la marca, en palabras de Iván Domínguez, su gerente de operaciones internacionales, es “ganar terreno poquito a poco”.

Totto nació sobre las cenizas de Bonreal (una empresa de manufacturas de cuero en quiebra) y de una idea de Yonatan Bursztyn (Bogotá, 1959), un hombre discreto y poco amigo de los focos. Hijo de migrantes judíos —su padre era polaco y su madre rumana— que le inculcaron el valor del emprendimiento, tras estudiar ingeniería industrial pidió ayuda a sus hermanos mayores, que habían introducido a Apple en Colombia, para reconvertir esa fábrica. “La arrendaron por un año, hicieron algunos cambios, les funcionó y la compraron”, explica Domínguez sentado en su despacho de la sede central de la compañía, en la carrera 43-A de la capital colombiana. Allí comenzó la producción de morrales y allí continúa la firma. La ampliación de esas instalaciones, donde ahora trabajan buena parte de los cerca de 2.800 empleados que tiene en el país, es una metáfora del crecimiento de la marca. El acceso principal apenas ha cambiado desde entonces y casi pasa desapercibido. Todo ocurrió de puertas adentro, sin muchas exhibiciones.

A finales de los ochenta, la mochila no era un artículo aún de moda en Colombia y Bursztyn se centró en el negocio de los bolsos y las maletas. Hasta que decidió buscar la manera de cambiar ese modelo. “Se fue a Italia, fue a varias ferias y encontró productos en lona de una marca que se llama Invicta. Se trajo una muestra para acá y empezó a fabricar la primera colección”, sigue el directivo de la empresa. El lanzamiento fue en la feria internacional de Bogotá, donde no pudo presentar su producto al público y chocó por primera vez con una pared. La historia de Totto es una sucesión de pruebas y errores, un camino con baches que su máximo responsable trató de convertir en oportunidades.

Un nombre rockero

Esa decepción le llevó a pensar en una estrategia de marketing. La compañía echó a andar con un nombre poco atractivo, Nalsani, y decidió cambiar. “Lo primero que pensó fue poner una marca que en cualquier idioma suene igual”, recuerda Domínguez. Bursztyn era muy aficionado al grupo de rock Toto, y así nació Totto. De esa banda tomó prestado también el título de una canción, África, para su primera colección de éxito. Al mismo tiempo, empezó a acudir a pequeños distribuidores y a proyectar la apertura de tiendas propias.

La ambición del fundador era la de fabricar accesorios que llamaba “incluyentes”. “Él decía ‘yo quisiera que Totto fuera el Levi’s de los morrales. Que lo vaya a usar el presidente de EE UU y el jardinero. Y lo hemos logrado”, asegura el gerente de la firma. La producción ha pasado de ser 100% colombiana a un 30%, con una deslocalización del 70% en Asia. Hoy, además de las mochilas, en su catálogo hay bufandas, billeteras, cinturones, gorras, gafas de sol, zapatillas, camisas, camisetas o vaqueros. La marca tiene planes de crecimiento en 25 países de Europa, Oriente Próximo, India, China, Australia y, sobre todo, EE UU. Con todo, mantiene un vínculo profundo con el país de origen a través de iniciativas como la fabricación de los uniformes olímpicos de Colombia.

La expansión de Totto en Europa se debe, paradójicamente, a otro obstáculo. Después de crecer en Latinoamérica y en la región andina, a finales de la pasada década su principal mercado era Venezuela, con 60 tiendas y la venta de casi un millón de unidades. Pero Bursztyn vio en la política de Hugo Chávez una amenaza —hoy ese millón de artículos se ha reducido hasta 40.000— que, unida a las dificultades para asentarse en los mercados de Brasil y Argentina, le llevó a mirar hacia España.

El estreno de la compañía fue en el salón de la franquicia de Valencia. Totto llamó la atención al entonces director general de las escuelas infantiles Chiquitín, Carlos Martínez. Y así empezó su aterrizaje en Madrid. Tras abrir una tienda de 370 metros cuadrados, se vio obligado a cerrar al cabo de un año por falta de clientes. La empresa decidió entonces apostar por los puntos de venta en los pequeños comercios de las provincias españolas. Les funcionó y con el tiempo comenzó a trabajar con El Corte Inglés, donde tiene dos puestos. En los grandes almacenes de Sanchinarro, en la capital, cuenta además con un taller que permite personalizar los diseños de las mochilas. El año pasado Totto vendió en España casi 500.000 artículos y prevé crecer de forma significativa en los próximos ejercicios. Lo hará siguiendo su estilo. Explorando el mercado, poco a poco.