El videojuego español: gran talento pero poco dinero
La industria local, reconocida en el exterior, está en manos de poco más de 600 pequeñas y medianas empresas de las cuales apenas un puñado supera los 50 millones de euros de facturación anual
La foto de Celia Villalobos jugando con su móvil durante una sesión del Congreso provocó un pico en las descargas del videojuego con el que la entonces vicepresidenta de la Cámara baja eludía el tedio. “Era el Frozen Free Fall, que ha superado los 100 millones de descargas. Su desarrollo ha catapultado a la empresa”, explica Curro Rueda, director de tecnología y de operaciones de Genera Games, una pequeña firma sevillana con bastante éxito en la siempre difícil industria española del videojuego, donde de cada cuatro empresas que emergen, tres fracasan.
España fue en 2016 el octavo mercado mundial de videojuegos, con unas ventas de casi 1.600 millones de euros, según la consultora Newzoo. A pesar de la elevada demanda, el sector español que desarrolla los videojuegos no muestra aún cifras relevantes. La industria local facturó el año pasado 646 millones y la mitad procedía de ventas en el exterior, según la asociación sectorial Desarrollo Español de Videojuegos (DEV). Son 486 pequeñas y medianas empresas de las cuales apenas cinco superan los 50 millones de euros en ventas anuales. Además, las que más crecen suelen terminar en manos de multinacionales extranjeras, como acaba de suceder con la barcelonesa Social Point, una firma que factura más de 90 millones de euros.
El listón para ser una gran empresa de este tipo es muy alto. La inversión para una gran producción triple A —las de mayor calidad— para ordenador y consola va de 200 a 400 millones, mientras que para desarrollar una para móviles se necesitan unos 20 millones. Con estas cifras es difícil que haya una gran producción española para consola y ordenador. Sin embargo, en un negocio que crece a escala mundial a dos dígitos al año, el sector local contará con muchas oportunidades para subirse a los vagones de primera clase de este tren imparable.
“Necesitamos empresas fuertes para abordar las inversiones de los grandes juegos, es como se gana escala. Crecemos desde hace años, pero el resto de los países lo hace por encima. Estamos en el último tren para crear el ecosistema de la industria digital [donde están los videojuegos] que consolide los estudios nacionales y atraiga a las multinacionales para hacer grandes producciones como hicieron Canadá, Corea del Sur, Alemania o Francia. Es necesario un plan industrial como el que generó la Asociación Deportes Olímpicos (ADO) en 1988, que elevó el listón del deporte español”, explica Ignacio Pérez Dolset, presidente de DEV, padre de la famosa saga Commandos (1998).
¿En qué situación está la industria española? Genera Games es una pyme con más de 21 millones de euros en ventas que obtiene el 95% de su facturación en un mercado global de gigantes como Sony, Electronics Arts (EA), Activision Blizzard o Ubisoft, que desarrollan juegos para todas las plataformas (ordenador, consola y terminales móviles). La industria en 2016 casi llegó a facturar más de 90.000 millones y el 54% de esa cifra se la embolsaron una decena de empresas que controlan más del 40% del sector, según Newzoo. Este es un mercado en el que el personaje de Mario, de Nintendo, ha roto todos los récords si se suman todas sus versiones.
El francés Ubisoft, que facturó casi 1.500 millones de euros (de marzo de 2016 a marzo de 2017), lanza varios títulos al año para todas las plataformas, pero recibe sus mayores ingresos de las producciones triple A, como Tom Clancy’s The Division. Este juego generó 330 millones de dólares en sus primeros cinco días de lanzamiento (en marzo de 2016) por las ventas para ordenadores y consolas, y hasta ahora ha distribuido 10 millones de unidades.
¿Por qué Genera Games no alcanza ese volumen si más de 100 millones de móviles tienen su videojuego Frozen? Tom Clancy’s The Division cuesta 49,99 euros en su versión de ordenador y casi 20 euros para consolas (su precio de lanzamiento fue de 70 euros), y Ubisoft tiene la IP (propiedad intelectual) del juego, puede franquiciarlo. Al contrario, Genera Games regala sus juegos porque son para móviles. “En el móvil no se paga por obtener el producto y disfrutarlo. Los desarrolladores integramos micropagos de 1 a 99 dólares en los juegos para vender atajos o cambiar imágenes, y también tienen publicidad”, explica Rueda. Por otra parte, la IP de Frozen es de Disney, lo que hace que el margen de los ingresos sea aún menor.
A toda marcha
A pesar de este modelo free-to-play de descargas gratuitas que domina los juegos móviles, los micropagos de Frozen multiplicaron por seis los ingresos de Genera Games entre 2013 y 2015, y el éxito le abrió las puertas de Hollywood a la empresa, que ahora tiene dos oficinas en Estados Unidos, su primer mercado. La firma, que nació en 2003 para hacer contenidos para móviles, supera los 170 empleados y el pasado mes de diciembre lanzó Gladiator Heroes, un juego de IP propia con más de un millón y medio de descargas gratuitas en todo el mundo en una semana. Aun así, la empresa mantuvo el año pasado los mismos ingresos que en 2015.
La lucha de los gigantes por dominar el mercado global de videojuegos es brutal, crece desde hace décadas sumando savia nueva a sus productos: ahora son los móviles y los e-sports (las competiciones de videojuegos), y en cinco años será la realidad virtual. Newzoo prevé que 2.200 millones de jugadores gastarán más de 97.000 millones de euros durante este año (7,8% más que 2016), pero el mercado se va estrechando. Apenas tres juegos dominan los e-sports; uno de ellos es League of Legends (LoL), que generó más de 1.600 millones de euros a Riot Games (su editor) en 2015.
Con estos mimbres, “las aplicaciones de juegos para móviles son el camino de los desarrolladores españoles para ganar talla”, asegura Juan Camargo, consultor del sector, para añadir que “en este negocio hay unas 400 firmas que no superan los dos millones anuales de ingresos, pero dentro de estas hay unas 30 empresas muy rentables y que están bien asentadas para ganar tamaño en el futuro”. Un juego de éxito puede mantener al desarrollador con los micropagos, aunque sea gratuito, si sabe hacer secuelas y cambios en él. “Tenemos dos juegos populares con IP propia y más de 46 millones de descargas en cinco años. Aunque solo el 3% de nuestros jugadores hacen micropagos, hemos logrado 10 millones de euros en 2016, el doble del año anterior. Estoy escalando los juegos para situar a cada uno en el rango de los 10 millones de euros anuales”, afirma Xavier Carrillo, consejero delegado de Digital Legends.
Alto riesgo
Tres de cada cuatro empresas dedicadas a los videojuegos cierra antes de dos años de actividad. No es fácil destacar entre las miles de apps de las tiendas de Apple y de Google y la inversión en marketing puede triplicar el desarrollo del juego. La forma de asegurar el éxito es subir el juego a todas las plataformas del mercado y promocionarlo, según los expertos.
La empresa de Carrillo era una fábrica de todo tipo de juegos para los gigantes de la industria, hasta que decidió romper, porque no gobernaba el negocio y debía ajustar la plantilla a los encargos. “Nos decidimos por un modelo sostenible, haciendo juegos shooter [de tiros], los que dan más dinero en la consola y el ordenador, y que apenas tres equipos mundiales han trasladado con calidad al móvil, como hemos hecho nosotros”, explica Carrillo. Ahora su empresa crece de forma sostenible.
Otro desarrollador, Lab Cave, ha encontrado su negocio en los minijuegos móviles de mucha rotación para disfrutar en esperas de cinco minutos. Los numerosos juegos del estudio suman 75 millones de descargas en todo el mundo, sobre todo en China, Japón y Estados Unidos. La firma vive de la publicidad insertada en los juegos y trabajaba de forma saneada con 50 empleados en 2016 cuando les compró Mobusi, la mayor agencia de publicidad de vídeo móvil española. “Quiero estar en millones de dispositivos para impactar y los juegos de Lab Cave se descargan mucho en Asia. Sigo el modelo CPI (coste por instalación) en la publicidad: Candy Crash me abona varios euros por instalar un juego y lograr objetivos con él, y Cabify me paga cuando el cliente contrata el primer trayecto desde la aplicación móvil. Los videojuegos se han convertido en el primer anunciante y el primer soporte de la publicidad móvil”, asegura Alberto Cenalmor, fundador y consejero delegado de Mobusi, que facturó 75 millones de euros en 2016 y tiene oficinas en EE UU y México.
Aun con tantos caminos, el 22% de las empresas cierra antes de dos años, según DEV. No es fácil destacar entre las miles de apps de las tiendas de Apple y de Google. “La inversión en marketing puede triplicar el desarrollo del juego. Algún estudio contrata community managers para buscar clientes en las redes sociales. La forma de asegurar el éxito es subir el juego a todas las plataformas del mercado y promocionarlo. Steam es el gigante para consolas y ordenadores y va en camino de serlo en móviles, pero hay muchísimas tiendas menores en todo el mundo”, explica Luis Quintans, consejero delegado de Badland Games, uno de los dos editores españoles de videojuegos, que además ha creado una incubadora para apoyar a las start-ups (ahora tiene 26) del sector con inversión y mano de obra.
Hay otras ayudas privadas. El estudio Genera Games tiene una incubadora con 15 start-ups. Sony Interactive Entertainment España creó en 2015 PlayStation Talents, un ambicioso programa con “viveros de empresas en Madrid, Bilbao y Sevilla, premios a videojuegos independientes, ayudas para ceder kits de desarrollo para PlayStation y apoyo a la formación universitaria”, desgrana Liliana Laporte, directora general de Sony IE España.
Trabajo a bajo coste
La frase de que el talento español es muy valorado está en boca de todos, pero la mano de obra es más barata en España que en otros países del entorno. “Las multinacionales tienen oficina en España y algunas han abierto estudios de desarrollo de videojuegos, como Ubisoft, King, EA, Take2 o Gameloft, con cientos de profesionales españoles trabajando”, resume José María Moreno, director general de la Asociación Española de Videojuegos (AEVI), que integra a las multinacionales instaladas en España y alguna empresa nacional. A pesar de las oportunidades de trabajo y del constante aumento del empleo, hay una fuga de talento en el sector del videojuego español. Los profesionales formados aquí chocan con un sistema de apoyo insuficiente para estimular el nacimiento de empresas, obligadas a trabajar uno o dos años antes de comercializar su primer juego. La emigración es una salida hasta para quienes logran un éxito de crítica pero no saben continuar el negocio.
Las empresas se quejan de no encontrar los perfiles adecuados en marketing (para monetizar los juegos) y gestión. Ignacio Pérez Dolset luchó durante años para abrir U-Tad, la primera universidad española de contenidos digitales, puesto que el sistema educativo no reconocía sus grados. U-Tad arrancó en octubre de 2011 y abrió la puerta a la aparición de grados universitarios en videojuegos. “Aunque en U-Tad nos preocupemos de formar en el negocio, hace falta tener experiencia en el mundo real del marketing y de la gestión para ser un buen profesional en ambos campos. Y eso se logra en un mercado maduro”, afirma Pérez Dolset, que se declara harto de escuchar hablar de videojuegos como un sector de futuro en España y es la primera industria del ocio de contenidos, por encima del cine o la música.
El clamor de los profesionales para lograr el apoyo de la Administración con financiación y ayudas fiscales es general. Dicen que la Secretaría de Estado para la Información y la Agenda Digital tiene interés en impulsar al sector y, aunque no han visto aún muchas medidas concretas, celebran la constitución de la Mesa del Videojuego, con representación de los Ministerios, las comunidades autónomas y las asociaciones. “Es prioritario avanzar en un sector intensivo en mano de obra joven y cualificada”, puntualiza Cristina Morales, subdirectora general de contenidos de la Sociedad de la Información en el Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital. “Hemos empleado unos 50 millones de euros en líneas financieras desde 2013 y diseñado los títulos universitarios para recoger las demandas por el mercado. Trabajamos con el Ministerio de Educación para hacerlo en formación profesional y en formación para el empleo. Falta trasladar a los videojuegos la rebaja fiscal a las producciones audiovisuales, recién aprobada”, resume.
La realidad virtual
Entrar en los juegos es posible. Las tiendas venden gafas que proyectan delante de los ojos las imágenes del ordenador, el móvil o la consola al que estén conectadas. Estas lentes de realidad virtual (VR) sumergen a quien las lleva en juegos en los que el usuario se mueve con gestos corporales o con mandos.
“Los usuarios reclaman contenidos en realidad virtual. Quieren entrar a formar parte de la historia, y eso implicará hacer juegos distintos. Hay muchísimos juegos VR en YouTube, y las grandes marcas de publicidad están muy interesadas en el negocio”, asegura Carlos Biarn, presidente de Diboos, la federación española de productores de animación. Una marca podría patrocinar uno de estos desarrollos si obligara al jugador a entrar en una tienda a comprar su producto para franquear un edificio blindado, por ejemplo. “Los de terror superarán al cine, y esta tecnología cambiará el móvil. Quedan de 5 a 10 años para que estalle”, vaticina. Sony tiene productos de realidad virtual para su consola PlayStation. Oculus Rift vende gafas para ordenadores, y los móviles tienen un abanico de modelos, aunque los técnicos aconsejan esperar a una oferta más evolucionada y económica.
El interés por la nueva tecnología es enorme: Google ha vendido 10 millones de sus gafas de cartón a un euro.
El estudio Tequila Works es pionero en experimentar con VR. “Algunas de las gafas ofrecen una experiencia rudimentaria, con otras no entras bien en el juego y tienen demasiados cables”, se queja Raúl Rubio, CEO de Tequila Works, que está a punto de lanzar The Invisible Hours, presentado en la feria VR de Silicon Valley y desarrollado gracias a un crédito blando de la Administración.
Los videojuegos no solo se nutren de la tecnología. La gamificación se ha impuesto en las empresas para “formar con técnicas del juego a sus empleados de los departamentos de ventas, marketing o comunicación. Casi cualquier faceta de un negocio es susceptible de utilizar estas herramientas. Hay empresas que crean juegos para fidelizar clientes o atraerlos“, cuenta Ibrahim Jabary, CEO de Gamelearn, que supera el centenar de clientes de la talla de Adidas, BBVA, Coca-Cola, Ford, Iberia o Burger King.
