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El Netflix de los audiolibros

Storytel, una empresa sueca que cuenta con siete millones de publicaciones para escuchar, apuesta por el español

La aventura empresarial de Jonas Tellander estaba en un punto crítico cuando decidió armarse de valor. Era 2009 y hacía cuatro años que él y su socio, Jon Hauksson, habían fundado en Suecia Storytel, una aplicación de audiolibros que, aunque novedosa, parecía condenada al fracaso. Sin dinero pero con la fe en su modelo de negocio intacta, Tellander se presentó en el programa de televisión Draknästet (la guarida del dragón), una especie de concurso donde grandes inversores escuchan las propuestas de los emprendedores. Hoy, Storytel agrupa a varias empresas que ingresaron 77,3 millones de euros en 2016 y prepara su aterrizaje en España.

Visualización de la aplicación de Storytel en un dispositivo móvil
Visualización de la aplicación de Storytel en un dispositivo móvil

“Empezamos demasiado pronto”, admite Tellander. “En 2005 poca gente usaba apps: aún quedaban tres años para que apareciera el iPhone, no había Android y todavía no se había inventado Spotify”, explica. Los fundadores intentaron hacerse con la licencia en Suecia de Audible, el servicio de audiolibros que luego sería adquirido por Amazon. Pero no lo consiguieron, así que decidieron diseñar uno al que introdujeron dos elementos que se han convertido en el sello propio de Storytel: estaba pensado para ser usado directamente desde el móvil y daba al cliente acceso ilimitado a todo el catálogo a cambio de una cuota mensual. Los archivos de Audible, por entonces, se descargaban a través del ordenador e, incluso hoy, el pago mensual solo permite escuchar un título. El resto se ha de comprar.

Los países nórdicos siempre han sido pioneros en extensión y uso de las nuevas tecnologías móviles. Pero aun así, un par de años después del lanzamiento de Storytel poca gente lo utilizaba y la crisis financiera de 2007 terminó de hundir el proyecto. Así fue como Tellander decidió acudir a ese recién estrenado programa de televisión que prometía hacer realidad los sueños de emprendedores con ideas ingeniosas. Como buen líder de start-up, se puso unos chinos caqui y un jersey negro de cuello alto que contrastaba con los inversores vestidos de traje. Logró convencer a uno de ellos, que inyectó un millón de coronas suecas (unos 100.000 euros) en su empresa a cambio del 10% de las acciones.

Storytel ya opera en Suecia, Noruega, Holanda, Dinamarca, Polonia y Finlandia. Además del español, la compañía prevé ingresar este año a los mercados ruso, indio y saudí. “En Suecia, encontrarás títulos nuevos cada día: publicamos 1.000 al año”, afirma el ejecutivo. El país funciona como laboratorio y principal fuente de ingresos del grupo: el 60% de las ventas vienen de allí, donde ya es rentable y cotiza en Bolsa. El año pasado fue el mejor de la compañía: la facturación se incrementó en un 150%, pasando de 31 millones de euros en 2015 a 77,3 millones. La firma asegura en sus cuentas anuales que es capaz de obtener beneficios en un mercado en “pocos años”: Noruega y Dinamarca ya arrojan resultados positivos y se prevé que Holanda lo haga en 2018.

La firma ya cuenta con una oficina en Barcelona, donde un par de empleados prepara la producción de audiolibros en castellano. Tellander explica que les gusta ofrecer un servicio que resulte “relevante”, así que siempre esperan a contar con un catálogo de 1.000 títulos antes de comenzar en una nueva región. Ante una tarea tan ardua, prefiere no precisar una fecha de lanzamiento, aunque asegura que será antes del próximo año.

Realizar un audiolibro tarda una semana de trabajo completo. El texto se lee tal y como está en el papel y el producto final suele durar unas 10 horas. Pero los actores tardan unas 15 en grabar, antecedidas por un par de días de ensayos y seguidas de otra jornada de revisión. Luego toca editar. El coste de producción oscila entre los 4.000 y 5.000 euros. Los usuarios pagan unos 18 euros al mes por una colección que incluye publicaciones recientes, aunque el precio puede variar de acuerdo a la realidad de la zona y aún no se sabe cuánto costará en España.

“El audio en general se ha vuelto muy popular en los últimos años. Los podcasts han ganado mucho terreno, y si ves la venta de auriculares, ha crecido mucho. Creo que es gracias a los móviles”, opina el ejecutivo. El servicio cuenta con 380.000 suscriptores frente a los 20.000 de hace cinco años. “Los audiolibros son muy prácticos: puedes oírlos donde estés. Mientras conduces, viajas, corres…, en muchas situaciones de la vida diaria”, añade. Según una encuesta de la Asociación de Editoriales de Audio, el principal motivo para comprar audiolibros es que se pueden escuchar en el auto. Además, se trata de una actividad “portátil” que permite las multitareas.

El papel sobrevivirá

Aun así, Tellander no cree que la gente vaya a dejar de leer libros. Es más, Storytel ha adquirido en los últimos años editoriales como Norstedts Förlagsgrupp, la más antigua de Suecia, y People’s Press, una de las más importantes de Dinamarca. Así, la firma puede acceder con facilidad a las novedades sin tener que negociar los derechos por cada título. La empresa dio un paso más el año pasado, cuando empezó a crear contenido propio y exclusivo, al estilo de Netflix con las series. Esto, sumado a las grabaciones de títulos de sus editoriales propias, hace que el 40% de los siete millones de audiolibros de su catálogo hayan nacido dentro del grupo.

El servicio muchas veces también incluye la versión escrita en digital, por si el usuario prefiere leer a escuchar en algún momento. Aunque el empresario asegura que la mayoría opta por los audios, un sector en el que aún hay mucho terreno virgen: “Nosotros nos enfocamos en aquellos idiomas en los que el audiolibro todavía no es tan conocido para poder ser los que creemos el mercado con un catálogo constante y creativo”. Por eso, producir en inglés no está en sus planes: los audiolibros llevan décadas vendiéndose en Estados Unidos, donde se da una de cada dos ventas. Aunque la firma adquiere algunos títulos ya grabados en inglés.

Una industria que crece

Las ventas de audiolibros crecieron un 20,7% en 2015 hasta alcanzar los 1.630 millones de euros, según los datos de la Asociación de Editoriales de Audio (APA por sus siglas en inglés). La industria publicó ese año más de 35.000 títulos, cinco veces más que los que sacó al mercado en 2011.

Los audiolibros están en auge desde hace cinco años gracias a servicios como Audible, Storytel, Downpour, Scribd o Audioteka. La Asociación de Editoriales Estadounidenses (The Association of American Publishers) daba cuenta en el primer semestre de 2016 de la situación que vive el sector dentro de sus fronteras: mientras la venta de libros de papel aumentaba entre un 2,6% y un 8,4% respecto al mismo periodo del año anterior y las de e-books caían un 19,2%, las de audiolibros se incrementaron en un 31,1%.

En Estados Unidos, la industria está asentada desde hace mucho y tiene su propia dinámica, con actores famosos como Jeremy Irons dando vida a la Lolita de Vladímir Nabokov o Stephen Fry relatando las aventuras de Harry Potter. Allí, el perfil del oyente de audiolibros es el de adultos con una edad media de 51 años y un nivel educativo alto que dedican más tiempo a la lectura que a la televisión, según los datos de la APA. Aunque cuando se pone el foco solo sobre los que descargan los títulos en vez de adquirirlos en formato físico, la edad media se reduce a los 44 años.

En España existen algunas editoriales como Sonolibro e incluso Penguin Random House que han empezado a producir algunos títulos, pero aún hay mucho terreno por explotar.