Las ventas de Desigual caen un 7,8% por el agotamiento de la marca en Europa

Desigual volvió a sufrir en 2016 por segundo año consecutivo una bajada de sus ventas. El grupo de moda perdió el año pasado un 7,8% de su facturación, que se situó en 861 millones de euros, según ha informado la compañía en un comunicado. La compañía, inmersa en un plan de transformación para relanzar la marca, consiguió no obstante mejorar su beneficio neto un 9%, hasta los 71 millones de euros, gracias al programa que puso en marcha en 2015 para poner fin a su política expansiva de apertura de tiendas y a las provisiones extraordinarias que hizo ese mismo año.

El grupo, controlado por Thomas Meyer y participado por el fondo de inversión francés Eurazeo, inició el año pasado un plan para transformar la compañía tras ver cómo se truncaba el crecimiento vertiginoso e ininterrumpido de las dos décadas anteriores. En los últimos años, sin embargo, la compañía tuvo que enfrentarse a dos amenazas externas, el auge del modelo fast fashion y de las compras online, y a otro interno, que consistía en una apertura casi sin límites de tiendas para aumentar las ventas.

El año 2016 arrancó con una caída de ventas por encima del 10% que fue moderándose hasta cerrar en un 7,8%. Fuentes de la empresa atribuyen ese descenso al agotamiento que la marca atraviesa en el mercado europeo, que supone el 90% de la facturación. En cambio, le ven potencial en otras áreas como América Latina o Asia, donde las ventas suben. El descenso de la facturación, unido a la subida del dólar frente al euro y a las inversiones para el nuevo plan estratégico, han lastrado también el Ebitda de la compañía un 17%, hasta los 166 millones de euros. El grupo también destaca que la posición neta de caja ascendió el año pasado a 381 millones de euros, 83 millones más que en 2015.

Reinventarse sin perder el ADN

El plan para transformar Desigual se basa en tres ejes: la marca, el producto y la distribución. Fuentes de la empresa explicaron que la compañía no quiere perder su ADN, pero sí ofrecer más variedad en los patrones y diseños, incluso con prendas que se alejan de la estética habitual de la marca. Los resultados, según estas fuentes, permiten que los responsables de la compañía sean optimistas. Además, la presión de las enseñas de fast fashion ha hecho que la empresa quiera ir renovando el producto con mayor frecuencia, de modo que hasta el 25% de la colección se irá renovando mensualmente. La empresa también quiere adaptarse al cliente en las tiendas, con un nuevo concepto más relajado y adaptado a las necesidades que le transmiten los clientes. Por ello, ha incorporado en su cúpula a David Meire como chief client officer, según ha informado la empresa.

Pero una de las primeras decisiones que tuvo que tomar la compañía es poner fin a la política de apertura de tiendas. En 2014, por ejemplo, la empresa todavía inauguraba 120 establecimientos y cerraba ocho. En 2016, la proporción fue al revés: se cerraron 37 tiendas y se abrieron siete. La compañía todavía se da este año de margen para seguir con su plan de transformación. Si este llegara a buen puerto, el año que viene la empresa volvería a pensar de nuevo en el crecimiento. Como primer paso, Desigual se permitirá volver de nuevo, a partir de octubre de este año, a realizar las grandes campañas en medios de comunicación a las que tenía acostumbrados a sus consumidores.