Los ‘Outlets’ llegan al supermercado

Los supermercados de barrio tienen nuevos competidores: las tiendas de fábrica (outlets, en inglés) de primeras marcas de alimentación, perfumería y productos para el hogar, que rebajan de un 30% a un 80% el precio de venta al público. Estos nuevos supermercados de oportunidades tienen productos procedentes de excedentes de fabricación o de liquidaciones, o que no pueden ir a los lineales de las tiendas tradicionales porque están descatalogados, han cambiado de envoltorio o van a caducar. El modelo funciona en Estados Unidos, Reino Unido, Francia y Alemania, donde han crecido gigantescas cadenas de tiendas. La más antigua es la estadounidense Family Dollar (nació en 1959), tiene 8.000 tiendas, que en 2015 fue absorbida por su gran rival, Dollar Tree (el gigante del todo a un dólar), que pagó por ella más de 6.700 millones de euros.

“Es una fórmula de éxito, y no llegó antes a España porque el hueco estaba cubierto por 4.000 bazares chinos, que ocuparon el nicho de las tiendas del todo a cien pesetas (0,60 euros). A diferencia de los bazares chinos, nosotros solo vendemos ofertas de primeras marcas españolas y europeas, no productos baratos asiáticos o marcas blancas”, afirma Iñaki Espinosa, fundador y director general de Sqrups, el pionero español de las oportunidades de alimentación.

Sqrups ha abierto 58 tiendas por toda España en menos de tres años y prevé doblar ese número. No conforme con eso, espera abrir la primera en Portugal este año, y estudia crear una joint venture para saltar a Italia. “Mis proveedores son más de 80 distribuidores de toda Europa”, explica Espinosa. “También compro a los fabricantes de productos estacionales, como los navideños. Hay unas 3.000 bodegas españolas que deben dar salida a sus vinos con fecha porque solo los reservas aguantan el paso del tiempo. Tengo 1.000 referencias, y una rotación continua de tipos de productos”.

A diferencia de los outlets de ropa, los de alimentación y artícu­los para el hogar son tiendas de hasta 500 metros cuadrados, ubicadas en las zonas de mayor tránsito de los barrios de clase media y de clase media baja de las ciudades. “¿Quién va a coger el coche para ir a mi tienda si la pongo en un polígono industrial? Vendemos a un precio medio de 80 céntimos de euro, es imbatible, pero en mis tiendas no se puede llenar la cesta de la compra semanal porque para eso debería mantener un catálogo fijo de productos de primeras marcas, y eso es imposible hacerlo a precios outlet”, asegura Iñaki Espinosa.

Una vuelta de tuerca

Primaprix y Xoyo, los competidores españoles (aunque de capital extranjero) de Sqrups, han dado una vuelta de tuerca al modelo de ofertas discontinuas de gran consumo, intentando asegurar la permanencia de productos habituales en la cesta de la compra. “Junto a los productos rotatorias, mantengo un stock de los artículos de mayor consumo, aunque no tenga toda su gama”, cuenta Carlos Martínez, director de Compras, Cadena de Suministro y Marketing de Xoyo Stores, que tiene dos tiendas. “He sumado productos de nevera como lácteos o embutidos, siempre son ofertas. El cliente entra en mi tienda para buscar ofertas y hacer la compra habitual”.

Ni la ubicación de las tiendas ni la continuidad de sus catálogos determinarán el éxito de los nuevos outlets, a juicio de Josep Valls, catedrático de marketing de ESADE y experto en consumo. “El techo de la nueva oferta será el de los compradores que siempre buscan la última rebaja y los saldos, son un tercio de los consumidores, y esa tasa se mantiene desde hace varios años. El resto busca la relación entre el valor de una marca a un precio ajustado, y tiene muy en cuenta la trazabilidad del producto y su fecha de caducidad, cuando se trata de alimentación”, puntualiza Josep Valls.

“Solo abro tiendas en ciudades con más de 20.000 habitantes, para asegurar los 6.000 compradores que necesito para ser rentable. No sé si en un futuro cambiará esta ecuación”, remacha Espinosa. La desconfianza de los consumidores españoles hacia lo desconocido, un hecho aceptado en el mercado, es otra traba para los outlets de alimentación. Alrededor de la cuarta parte de los productos de alimentación son primeras marcas solo en determinados países europeos, “los reetiquetamos en español para que el consumidor entienda lo que compra, tal y como marca la legislación”, aclara Carlos Martínez.

No es suficiente. “Las nuevas enseñas deberán fortalecer su marca para dar confianza al consumidor, tal y como han hecho, por ejemplo, los Villages de Las Rozas y La Roca, a pesar de vender primeras marcas de ropa muy reconocidas”, argumenta Josep Valls.

Iñaki Espinosa reconoce haber escuchado en sus tiendas comentarios de desconfianza sobre la autenticidad de las ofertas o de las etiquetas de los productos. “Nuestros empleados hacen una labor de formación y divulgación continua entre los clientes, y funciona porque la tasa de repetición de los compradores supera el 80%. Nuestra primera tienda tiene 6.000 clientes habituales, y hace 500 tiques diarios”, explica Espinosa, que prevé competir en un mercado con 2.000 tiendas para 2021.