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La mayor ‘hotelera’ del mundo

Gilliam Tans, directora de Booking, ha llevado al portal a gestionar un millón de reservas diarias

Gilliam Tans, directora de Booking.  
Gilliam Tans, directora de Booking.  

El reciente ascenso a la dirección de la empresa no ha cambiado sus hábitos. Ande o vuele, la mochila de la holandesa Gilliam Tans, desde abril consejera delegada de Booking, es su único equipaje. Es todo lo que necesita para moverse por el mundo la directiva de una web donde la gente reserva cada día un millón de habitaciones en alguno de los 179 países donde la empresa funciona. El portal se ha convertido en un gigante de 13.000 empleados en 184 oficinas de 70 países, que solo en Europa gestiona el 50% de las reservas hoteleras.

Tans, que participó en Lisboa en el Web Summit, cuenta la vida por minutos y el rictus de su cara refleja el estado de quien cada día tiene que pillar un avión en una hora. De avión en avión, de hotel en hotel, ha elaborado una filosofía muy funcional del equipaje. Jamás factura y se comprende. Si toma medio centenar de vuelos al año no puede perder una hora en cada uno en el proceso de facturación y recogida, dos días de vida al año mirando la cinta de las maletas. Llena su mochila gris de cosas que abulten poco y pesen menos. Nada de zapatos de tacón, pero sí muchos vestidos.

“Nuestros clientes reservan un millón de habitaciones diarias porque les garantizamos que el precio que van a encontrar en Booking es inferior o igual al que encontrarán si van directamente a ese hotel”, dice Tans, y pasa a explicar las razones del éxito del grupo: “No se cobra por cancelar la reserva. No cobramos por nuestros servicios al viajero, sino al propietario del establecimiento”. El porcentaje, siempre sobre la ocupación efectiva, varía entre el 12% y el 18%”. La variación depende de la exposición en la web. Al igual que sucede con las búsquedas en Google, el internauta raramente pasa de la primera lista de establecimientos que expone Booking. El orden no es casual, hay que pagarlo, aunque también se tienen en cuenta las opiniones de los clientes.

Toda la carrera universitaria y profesional de Tans se ha desarrollado en el sector turístico. Se graduó en gestión hotelera en Middelburg (Países Bajos) y pasó por los grupos Hershey, International y Golden Tulip antes de aterrizar en la empresa de reservas en 2002; entonces era un pequeño local en Amsterdam con un puñado de trabajadores. Hoy, sin embargo, Booking ha dejado de ser un fenómeno europeo. “La reservas proceden de todo el mundo y los destinos también. Europa ha sido muy importante, pero ahora nuestro crecimiento viene más de China y de Japón, y también de Estados Unidos”, explica la ejecutiva.

Desde el principio, la estrategia publicitaria ha ido ligada a los buscadores de Internet. Booking es hoy el mejor cliente de Google en el sector de viajes. Según diversas fuentes, la empresa proporciona al buscador dos millones de dólares diarios en gastos de publicidad; y eso es solo una parte. En China, donde Google es insignificante, Tans invierte en Baidu, su principal buscador en Internet; y en el caso de Japón, opta por Yahoo, que allí aún tiene un buen mercado.

Ventajas y costes

Booking ha cambiado la base del negocio turístico, la comisión que antes pagaba el hotel a la agencia de viajes ahora va para la nube de Internet. “De media paga un 15% del coste de la cama. Si un hotelero se hiciera su propia web le costaría muchísimo más y tendría que estar actualizándola constantemente, algo que la mayoría no se puede permitir. Nosotros le aseguramos una plataforma actualizada diariamente para todos los dispositivos y le damos herramientas para que mejore su presencia. El crecimiento constante de los establecimientos que se incorporan a Booking [ya cuentan con más de un millón que ofertan más de 24 millones de habitaciones] prueba que el sistema les sale a cuenta”.

El propio hotelero puede administrar su cuenta, actualizar las fotos o el texto que lo haga más atractivo a los visitantes, así como realizar ofertas. Booking se las traducirá a 40 idiomas. “Hemos comprobado que si el hotelero pone cariño en su presentación, esto se refleja positivamente en las valoraciones, especialmente ocurre con los pequeños establecimientos frente a los grandes hoteles, que presentan perfiles más impersonales”.

Booking es tan funcional en el ordenador como en el móvil. “Actualmente una de cada tres reservas se realiza desde el móvil”. Otra tendencia es la reserva inmediata de hoy para mañana, que ya son casi el 50% del total y en la que más influye el juego entre la oferta y el perfil del cliente. Al igual que el hotelero, el viajero puede crear su cuenta y delimitar su tipo de alojamiento. Si pone un límite de precio o de estrellas, Booking se la ofrecerá según esos parámetros.

A Tans no le preocupa la competencia de Airbnb o TripAdvisor. “Nos podemos complementar. Nosotros tenemos nuestras características y no queremos desviarnos de nuestro negocio central, la reserva de cama con precio garantizado y sin costes por las cancelaciones”. El portal tampoco tiene vídeos. Sigue con la imagen estática y esos colores chillones azul y amarillo. “Probamos con los vídeos pero vimos que no era lo que nuestro cliente quería. La media de permanencia en la página es de 30 segundos, así que un vídeo no es la mejor herramienta y menos en el móvil”.

La ‘niña bonita’de Priceline

Booking es la niña bonita de Priceline Group (PLCN, que cotiza en el Nasdaq), un grupo creado en EEUU en 1998 en el fragor de las ‘puntocom’. En aquellos tiempos, donde las webs valían por las visitas y no por las ventas, el portal Priceline.com se popularizó gracias a un sistema similar al de una subasta: el cliente ponía el precio y la página web encontraba las ofertas. Se llamó Name Your Own Price, y patentó la idea. Salió a Bolsa con una capitalización en su primer día de 13.000 millones de dólares, la más alta de la historia (hoy vale seis veces más). La acción de Priceline se estrenó a 16 dólares, acabó el día a 90 y dos años después rozaba los 1.000 dólares. Tras el atentado de las Torres Gemelas, la industria del turismo se hundió y la acción de Priceline, también (seis dólares).

La compañía de Norwalk (Connecticut) resistió y en 2005 compró Booking por 135 millones de dólares. Fue la adquisición más provechosa del siglo en el sector turístico, según el analista de Morning Dan Su. Los números le dan la razón. La acción del grupo un día antes de la compra estaba a 40 dólares, hoy supera los 1.500. En 2005 Priceline ganó 207 millones de dólares, los beneficios del último año superaron los 2.500 millones. En una década, se ha revalorizado la acción un 4.000%.

Es verdad que Priceline ha seguido con otras compras, como Agoda (2007), Rentalcars (2010), Kayak (2013) y OpenTable (2014), en una estrategia dirigida a ofrecer toda la logística de un viaje, desde el billete del avión a la reserva de mesa en restaurantes. Sin embargo, el grueso de sus beneficios provienen de Booking y también el grueso de su plantilla: de los 15.500 trabajadores del grupo, 13.000 son de la empresa de origen holandés.

Con la compra, Priceline, hasta entonces centrada en el mercado norteamericano, descubrió que el ciudadano europeo tiene más vacaciones que el norteamericano y que además acostumbra a viajar los fines de semana. Además, tuvo el buen sentido de mantener la sede y la dirección en manos europeas.