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Alibaba abre sede en España y se alía con Correos para distribuir en China

Ebay lanza en Estados Unidos Shopbot, un vendedor virtual que interactúa con el cliente

Albert Antonini Mangia, director de desarrollo de negocio y márketing de Alibabá.

Alibaba, la mayor tienda en Internet del mundo, con 485.000 millones de facturación bruta, 10 millones de vendedores, 434 millones de compradores, una oferta de un billón de productos y un movimiento de 42 millones de paquetes, abre “embajada” en España. El gigante chino empezará con una oficina en Madrid en febrero y, si se cumplen las expectativas, ampliará a Barcelona en un año. Su aliado para la distribución en China será Correos, según ha anunciado Albert Antonini Mangia, director de desarrollo de negocio y márketing de Alibaba, en el congreso de la Asociación de Empresas de Gran Consumo (AECOC) que se ha celebrado en Sevilla. La presencia de Alibaba pone en evidencia que, a pesar de las reticencias de los comerciantes, el mercado de Internet se expande y ensaya el futuro. Ebay ya cuenta en Estados Unidos con una aplicación que permite a un dependiente virtual interactuar con el cliente.

Alibaba, es mucho más que una tienda con 400 millones de usuarios activos. Su sistema de pago, generalizado en China, ya registra más transacciones que Mastercard. Además, es un servicio logístico y una gigantesca plataforma de computación en la nube.

Aunque es la mayor empresa de su país, no tiene una gran implantación en Europa. Este jueves se cumplió el primer aniversario de su oficina en Italia, desde donde van a saltar a Madrid, el segundo país en número de compradores de productos chinos, tras Estados Unidos. Ernesto Cacabale será director del grupo en España.

El objetivo, según el director de márketing, es facilitar a las empresas españolas que hagan negocio en un mercado con 700 millones de usuarios de Internet y una clase media creciente (pasará de 300 a 500 millones en los próximos años) que registra aumentos en las compras del 20%.

Como ejemplo, el último 11 del 11, bautizado como Día de los Solteros, las ventas superaron al tradicional viernes negro anglosajón, facturaron en un solo día 14.300 millones de dólares y realizaron 467 millones de entregas en una jornada.

Hasta ahora, la treintena de empresas españolas que operan en el mercado online chino (Zara, Corte Inglés, Mango, Real Madrid, Desigual, Roca y Día, entre otras) lo hacen a través de Tmall.com, que obliga a estar en China, o Tmall global que ya permite abrir tienda sin tener presencia física. En ambos casos, la clave son los socios terceros, que facilitan la interacción con el cliente y la resolución de conflictos.

Para facilitar la incorporación de las pequeñas y medianas empresas a este gigantesco mercado, Alibaba comenzará a final de año a operar en alianza con Correos, que se encargará de la distribución a través de su plataforma en el país asiático.

“Los consumidores chinos tienen ganas de comprar productos europeos y, en particular, de Europa del sur. No todas las empresas están listas. Todo el mundo tiene que aprender”, ha afirmado Carcabale en su primera intervención en España como representante de Alibaba.

El directivo abre sin techo objetivo de negocio, pero se fija en los resultados en Italia después de un año, con 130 vendedores, para afirmar que los resultados de ventas de España serán mejores.

Susana Voces, directora general de Ebay España.
Susana Voces, directora general de Ebay España.

"El futuro: global, a demanda e inteligente"

La llegada del gigante chino hace evidente la pujanza del comercio en Internet, que aún se enfrenta a las reticencias de las empresas. Un 78% de los asistentes a la asamblea de la AECOC cree que sus ventas online supondrán menos del 2%. Sin embargo, Susana Voces, directora general Ebay España, aunque admite que “es más fácil vender en Internet que hacer dinero con ello”, defiende que “no es el momento de pensar a corto plazo” y que el futuro es “global, bajo demanda e inteligente”.

Voces sostiene que el comercio electrónico transfronterizo del negocio al consumidor (B2C) crecerá un 27,4% anual hasta alcanzar un billón de dólares en 2020. En este sentido, cree que el mercado tiene que orientarse a ser capaz de vender artículos adaptados a las necesidades del usuario, fabricados en cualquier parte del mundo y entregados a domicilio.

La inteligencia la aportan los análisis de la información de los usuarios, que intentan “conocer lo que va a necesitar el consumidor antes de que él lo sepa”.

Ebay ha desarrollado en este campo la aplicación Shopbot, que ya está operativa en Estados Unidos y permite, a través de Messenger, ser asistido por un vendedor virtual que orienta al consumidor y puede analizar imágenes para encontrar el producto que se demanda.

La empresa tecnológica de comercio (no dispone de inventario propio), con 21 años de vida, cuenta con 165 millones de compradores en el mundo, 2,5 de ellos en España. Dispone de 1.000 millones de artículos, de los que los productores y vendedores nacionales aportan solo el 1,6%. Pero este mercado ya no es solo un espacio de subasta y de segunda mano. Al contrario, el 81% son artículos nuevos y el 87% a precio fijo, según ha afirmado Voces.

Coca Cola renuncia a la diversificación

La multinacional de bebidas Coca Cola, que acapara la mitad del mercado en su sector, ha dejado atrás las aventuras de diversificación. Después de décadas en las que intentó entrar en el negocio de la alimentación, el vino, las desalinizadoras o el entretenimiento, su estrategia vuelve a los orígenes: las bebidas no alcohólicas y las carbonatadas. “No vamos a entrar en otro tipo de sectores”, ha admitido Marcos de Quinto, vicepresidente ejecutivo y director de marketing mundial de Coca Cola.

Tampoco va a alterar la compañía su fórmula de integrar a embotelladoras de todo el mundo, empresas con las que comparten beneficios y que pueden invertir en camiones y ventas. “No somos los propietarios de los hierros”, ha explicado el directivo.

La lucha se dirige ahora al frente que sitúa a Coca Cola en el epicentro de la cruzada contra el azúcar, pese a que, según su directivo, casi toda la gama tiene ofertas de bebidas sin este componente, se siguen reformulando otros, como Fanta, para rebajar su proporción, se intenta eliminar la práctica del rellenado gratuito y se ha adaptado el lenguaje comercial para volver a hablar de ingresos y no de volúmenes.

Este viaje de Coca Cola al origen incluye concentrar el márketing en una única imagen de la marca, aun manteniendo la diversidad de oferta de otros productos como zumos, cafés listos para tomar, aguas, te, bebidas deportivas, energéticas y lácteos, que todavía está en fases incipientes.

Y finalmente, en el ámbito de la publicidad, volver a vender refrescos. “Se nos había ido la pinza con la comunicación mesiánica. No hacemos libros de autoayuda, sino bebidas”, ha comentado De Quinto.

El cliente, en el centro

Pilar López, presidenta de Microsof España.
Pilar López, presidenta de Microsof España.

Junto al imparable avance tecnológico y la digitalización del comercio puesto de manifiesto en el congreso de la Asociación de Empresas de Gran Consumo (AECOC) que se ha celebrado en Sevilla, en este sector se mantiene inalterada una regla ancestral y básica: el cliente es lo primero.

El usuario es el centro de las estrategias comerciales de gigantes de la informática como Microsoft o de multinacionales de la alimentación como Bimbo. La presidenta de la entidad tecnológica en España, Pilar López, lo ha resumido en la nueva misión del grupo: dotar de poder a cada persona y organización para que logre sus objetivos, mejore sus condiciones de vida y sea feliz. Ya no vale el viejo lema de un ordenador en cada despacho y en cada casa, con el que nació la compañía. Ahora el reto es más ambicioso que la simple venta del producto. “Nuestro objetivo es el éxito de los usuarios”, afirma López.

La meta de universalizar los dispositivos y programas ha permitido a la empresa contar con 90.000 millones de ingresos y 1.500 millones de usuarios de Windows en 190 países. Pero los nuevos retos han llevado a reorientar las prioridades: crear una plataforma más personal, mejorar la productividad y los procesos y construir una plataforma en la nube (almacenamiento y operatividad en un servidor remoto accesible a través de la red) más inteligente, donde se conformará la mayor transformación empresarial y personal.

Con estos objetivos ha nacido la nueva versión del sistema operativo, Windows 10, del que ya disponen 400 millones de dispositivos en solo un año de existencia en el mercado; Surface, el nuevo modelo de ordenador que supone un negocio de 1.000 millones de dólares trimestrales; los programas de Office 365, que ya utilizan 70 millones de usuarios y registra crecimientos del 50%; y la nube, que representa un negocio de 12.000 millones al año e implica inversiones anuales de 1.000 millones en seguridad, según los datos que ha ofrecido Pilar López.

Para conseguir estos objetivos es necesario un cambio de cultura empresarial y personal fundamentado en el convencimiento de que se puede crecer, que se “pueden hacer cosas que creíamos imposibles” y que los resultados individuales son tan importantes como la forma en la que cada uno, desde cualquier área de la compañía, contribuye al éxito colectivo.

El siguiente paso es la formalización de la compra de la red social profesional Linkedin, que prevé próxima y que costará a Microsoft 26.200 millones. El objetivo es conectar las herramientas propias con la profesional y utilizarla como instrumento de ventas y de reclutamiento.

En el ámbito de la alimentación, Pablo Elizondo, director general grupo Bimbo para Europa, Oriente Medio y África, al igual que hizo el miércoles el vicepresidente de Nestlé Luis Cantarell, ha defendido la centralidad del cliente en sus estrategias, orientando su producto hacia ofertas más saludables. “Ser grande no es siempre una ventaja. Hay que aprovechar la escala, pero al final hay que vender y servir a los consumidores”, ha afirmado.

Bimbo, que Elizondo ha defendido que tiene entre sus principios ser una empresa “productiva y humana”, emplea a 130.000 personas en 163 plantas que producen 44 millones de paquetes al día con el reto de ser el producto con menor costo por unidad. Para llegar a sus 2,5 millones de puntos de venta, sus distribuidores dan 79 vueltas a la tierra a diario.

El directivo ha defendido que hay que “crecer para perdurar” y eso exige reinvertir y “hacer paradas frecuentes para adaptarse”. Bimbo, nacida en México en 1945, ha alcanzado un 68% en ventas en el extranjero este año, facturando 6.000 millones en Estados Unidos, 5.000 en México y el resto en otros países. Ahora, el nuevo foco geográfico es Europa, Oriente medio y África. Para esta estrategia, desde el pasado año está operativa la planta de Azuqueca de Henares, una de las más grandes y eficientes del mundo para Bimbo y desde este año cuentan con Panrico, Donuts y Bollycao, marcas que se han incorporado a la multinacional.