¿Con qué marcas llenas la nevera y la despensa?

Dime qué productos compras, y te diré quién eres. Según el refrán, adaptado al contexto comercial, los españoles son sobre todo consumidores de Coca-Cola, El Pozo y Campofrío. Estas marcas han sido las más consumidas en 2015, según el último estudio de mercado de la consultora Kantar Worldpanel. Detrás de ellas, Don Simón; Central Lechera Asturiana; Activia; Gallo; Danone; Azucarera y Bimbo cierran la clasificación de las diez enseñas más presentes en las cestas de la compra de los españoles. Seis de las diez marcas más consumidas son de producción nacional.

Coca-Cola, El Pozo y Campofrío siguen manteniéndose como las marcas líderes en los lineales de los supermercados, respectivamente en primera, segunda y tercera posición por unidades vendidas, según revela el informe anual Brand Footprint 2016 de la consultora Kantar Worldpanel presentado este jueves en Madrid. Coca-Cola triunfa particularmente en Cataluña, Madrid y Comunitat Valenciana. En País Vasco, Castilla-León y Navarra prefieren, en cambio, comprar Campofrío; mientras que en Andalucía, Galicia y Extremadura, entre otras, se decantan por El Pozo. En Asturias triunfa Central Lechera Asturiana.

Pescanova y Puleva se acercan a las primeras diez posiciones, y es que el año pasado ha sido un buen año para los productos locales, tanto en España como en el resto de los 44 países analizados por la consultora. "Pese a que el 48% de las marcas han crecido en valor de ventas, los productos locales han doblado en crecimiento a las marcas globales", ha destacado Jorge Folch, director general de Kantar Worldpanel en España.

Esto explica por qué marcas como El Pozo y Campofrío, que son líderes en España, no figuran entre las más vendidas en países europeos cercanos, como Francia o Portugal. "La relación con el cliente es particularmente relevante en el ámbito de la alimentación", ha explicado Folch. Y las marcas locales suelen tener estrategias más moldeadas a los gustos de los consumidores de cada entorno. Esta es la razón, según Folch, de que entre las 50 marcas más vendidas en España, 17 sean nacionales. "Las marcas españolas de alimentación tienen un buen nivel de salud", ha agregado.

Danone y Nestlé, las matrices de más éxito

Si en lugar de las marcas se tienen en consideración a las empresas matrices, Danone y Nestlé –dueñas de submarcas como FontVella, Activia o Nescafé– han sido las que más han vendido en España en 2015. En particular, FontVella ha sido la marca que más posiciones ha subido a lo largo del año pasado. Y lo ha hecho gracias a su nuevo artículo, FontVella Kids, que ha sido el producto nuevo de más éxito el año pasado.

"La inversión en publicidad tiene un claro influjo en el volumen de venta de un producto", admiten desde Kantar Worldpanel, pero para que una marca escale posiciones en el ranking de los productos más consumidos debe lograr hacerse con nuevos clientes. Este sigue siendo el objetivo principal de cada marca, han destacado desde la consultora.

Los datos publicados por Kantar Worldpanel no responden a una encuesta entre los consumidores, sino a un análisis sobre tres indicadores (el número de unidades vendidas; el porcentaje de penetración en los hogares y la frecuencia anual de compra por hogares de cada producto). El estudio no toma, además, en cuenta las marcas de distribuidores. La inclusión de las marcas blancas de cadenas de supermercados o hipermercados como Mercadona o El Corte Inglés no permitiría elaborar resultados homogéneos, ha explicado Folch durante la presentación del estudio.

Coca-Cola consolida su liderazgo global

El predominio de Coca-Cola como marca más vendida en el mundo se confirma un año más. Según el estudio de Kantar Worldpanel, la bebida refrescante es particularmente fuerte en América (sobre todo en EE UU, Chile, Brasil, Venezuela), pero también en Turquía, Sudáfrica y España. En este país la bebida lleva cuatro años como marca líder en las compras, mientras que en otros países de la UE son productos locales los que se venden más. En Francia, por ejemplo, el producto más comprado por la población local son los embutidos de Herta, una submarca de Nestlé. En Italia, triunfan las galletas de Mulino Blanco, de propiedad de Barilla; en Portugal, los lácteos de Mimosa, y en Reino Unido, los panes para sándwich de Warburton.