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Del podcast no vive nadie

Doce años después de su llegada a España, el audio independiente fracasa como negocio, frente a las producciones millonarias de EE UU

Portada del Ivoox.
Portada del Ivoox.

"He dedicado cada día laborable del último año a averiguar dónde estuvo un chaval de instituto durante 21 minutos después de que saliera de clase un día de 1999. A veces, esta búsqueda ha podido resultar algo indigna por mi parte, porque le he preguntado a adolescentes sobre su vida sexual (dónde, cuántas veces, con quiénes), sobre sus hábitos con las drogas, sobre las relaciones con sus padres. Y no soy una detective, ni una investigadora privada, ni siquiera una periodista de sucesos, pero he pasado cada día laborable del último año a adivinar la coartada de un chico de 17 años". La periodista Sarah Koening arrancaba así, un 3 de octubre de 2014, un largo reportaje radiofónico sobre el estrangulamiento de Hae Min Lee, una estudiante de instituto de Baltimore, y el acusado por el crimen, su exnovio Adnan Syed. 

Los 52 minutos y 47 segundos de ese primer podcast sacaron de la esfera local el crimen y obraron el mayor éxito del audio en diferido del que haya noticia. Serial dio la vuelta a los contadores de iTunes: cinco millones de personas se lo descargaron de esa plataforma en sus primeras seis semanas. El espacio ha concluido ya su segunda temporada, con un presupuesto que ronda los cinco millones de euros y un equipo formado por una treintena de personas, director de cine incluido.

Nadie sabe con precisión cuántos podcast se producen al año en el mundo. A falta de estadísticas fiables, las encuestas han calculado el número de oyentes, y no deja de crecer año tras año. Solo en Estados Unidos, 98 millones de personas reconocen haber escuchado un audio en diferido alguna vez, y 57 millones al menos una vez al mes (un 24% de crecimiento con respecto al año anterior). Los estadounidenses ya escuchan cinco podcast a la semana.

De la plataforma Libsyn, una de las principales especializadas en audio on line, se hicieron 2.600 millones de descargas en 2014, los últimos datos que ha hecho públicos. A pesar de la magnitud de las cifras, desde esa compañía descartan que, excluido el fenómeno de Serial, se haya producido un verdadero boom del podcast. "Eso es un mito", comenta tajante su vicepresidente para relaciones con los podcasters, Rob Walch. "El crecimiento del medio ha sido estable. Lo que ha aumentado es el interés de los medios, alentado por el éxito de la serie, que ha actuado como un reclamo. Usando herramientas del periodismo clásico, Serial le ha dicho a la gente que en el audio pueden encontrarse cosas tan excitantes y que enganchan como en la televisión". 

Fallaron los pronósticos

Un nuevo proyecto persigue adaptar al podcast el modelo de negocio de YouTube

El podcast nació poco después que el milenio y ha crecido al albur del streaming y los teléfonos móviles: el 70% de los audios se bajan a un móvil en Estados Unidos. Pero en todo 2015 en el sector solo se movieron 100 millones de dólares en EE UU, según los cálculos de las consultoras Edison y Triton. iVoox, la mayor plataforma española de podcast, se plantea como objetivo para 2016 facturar un millón de euros en publicidad.

Esas cifras se antojan muy bajas si se atiende a las expectativas que en su día suscitó el formato. En 2008, un informe de eMarketer pronosticaba que la inversión publicitaria del podcast ascendería a 435 millones de dólares cuatro año más tarde. Sin embargo, la misma empresa de investigación de mercados calcula en solo 34,5 los millones de dólares gastados en publicidad en podcast en 2015, con un mero 2% de crecimiento esperable a finales de 2016. El formato no ha llegado donde se esperaba. ¿Tendrá que consolarse con ser siempre un medio menor, subalterno al éxito de YouTube en vídeo y Spotify en música, y al más reciente del vídeo en directo a través de redes sociales?

Parte del fracaso deriva de la falta, de mediciones consensuadas. Para el podcast no existe nada parecido a una Encuesta General de Medios (EGM) que mide las audiencia de los medios tradicionales. Esa imprecisión, creen los expertos, siembra desconfianza entre los anunciantes, porque no es posible saber quiénes descargan los programas y qué porcentaje de quienes lo hacen lo escuchan luego de verdad. Desde la asociación que realiza la EGM, AIMC, señalan que la única información es la que proporciona cada uno de los servidores. "Todos los fenómenos mediáticos son importantes", apunta el director técnico de la asociación, Fernando Santiago. "Pero el podcast todavía no lo es en España".

En 2016, el podcast desvinculado de las emisoras de radio sigue siendo territorio para voluntaristas, a la caza de patrocinadores o de crowdfunding

Para suplir esa falta de mediciones, la comunidad vinculada al podcast se fija en el lugar que ocupa un programa entre los hits de las plataformas que los alojan, como iTunes o iVoox (Google Play se ha sumado recientemente, pero de momento solo en Estados Unidos y Canadá). Eso sí, el orden no responde al número de descargas sino que, como ocurre con el algoritmo de Google, para elaborar el listado se valora también la popularidad, la rapidez en que se logran las descargas o la conversación (las interacciones) que generan los contenidos. En el caso de Spreaker, un equipo editorial escucha y propone contenidos que, aun no teniendo muchas escuchas, aportan algo original.

Podcast de emisora y podcast independientes

Con sus 2,4 millones de descargas al mes, El Larguero (Cadena SER) se consagra como el podcast más descargado de España. Pero no es, en propiedad, un contenido específico para ese formato, sino la grabación del programa que ya se ha emitido en antena. A efectos prácticos, parece consensuado establecer en 10.000 descargas el listón que tiene que superar un programa independiente, los que no han sido creados para una gran antena, para ser considerado un éxito. Éxito de audiencia, en ningún caso económico.

En 2016, el podcast independiente de una emisora de radio sigue siendo territorio para voluntaristas, a la caza de anunciantes, patrocinadores o del apoyo por crowdfunding. "No conozco a nadie que viva solo de esto". La cita puede variar ligeramente según qué experto la pronuncie, pero su mensaje de fondo es el mismo: parece tarea imposible, se consulte a quien se consulte, encontrar a nadie que logre obtener los ingresos suficientes para dedicarse únicamente a su programa. Entre los podcasters españoles abundan los fans con cualquier causa a la que dedicar horas y horas de charla y, también, quienes se conforman con cubrir gastos y, en su caso, la cuota de autónomos.

Ayuda a mantener los programas la fascinación de los locutores por los temas que se abordan, la interacción con los oyentes y el bajo presupuesto requerido: un smartphone, un micro de cierta calidad y un blog donde colgar los programas bastan. "En 2004 crear un podcast era una odisea: conexiones lentas, falta de herramientas tanto para grabar como para escuchar, problemas con los dispositivos…", reconoce Carlos Fenollosa, un podcaster veterano. "Hoy día tan sólo es necesario grabar en una app de móvil y en cuestión de segundos está a disposición de todo el mundo".

El periodista José Antonio Gelado fue el pionero del podcast en España. Su programa Comunicando arrancó en 2004. En la infancia del género intentó crear mediciones fiables de audiencias para convencer a los anunciantes (ese EGM que nunca llegó). También procuró que su programa se emitiera en emisoras convencionales. No funcionó ninguna estrategia: el único ingreso que obtuvo derivó de la publicidad de los servicios por SMS que permitían descargar juegos en el móvil: "No daban más de 10 o 15 euros al mes", comenta con humor.  En la actualidad, trabaja como técnico.

Emilio Cano, contable en Murcia, aprovecha el trayecto diario al trabajo y ratos libres el fin de semana para grabar su podcast diario sobre los productos de Apple. Puede darse por satisfecho si un mes consigue un patrocinador que aporte 150 euros, y eso que asegura contar con 8.000 suscriptores y 5.000 descargas diarias. "Las agencias de publicidad no nos contratan, aunque ofrecemos un público segmentado, porque la mayoría de los podcast están especializados en un contenido". La última esperanza son las redes, la asociación con otros podcast para ofrecer paquetes a los anunciantes. Cano ha agrupado a 12 y confía en las posibilidades de difusión que le brinde Spreaker, la plataforma donde tiene colgados sus programas.

Casi nula inversión publicitaria

Desde la mayor agencia de medios de España, Havas Media, reconocen que no han trabajado con productores independientes. La actividad económica publicitaria del podcast es "poco relevante, por no decir nula", señala el director de audio de la compañía, Alejandro Basanta. "Tenemos interés en que las marcas conozcan el podcast, pero no se contempla como un formato relevante porque no tiene audiencias significativas, es un mundo atomizado y no puede competir con los grandes productores de radio".

En la carrera por hacerse con la atención de los internautas, YouTube le ganó la batalla al podcast. "Ha acostumbrado al consumidor de medios a un consumo corto, rápido y además visual". Esa es la opinión de Basanta sobre el mayor portal de vídeos del mundo. Por lo demás, la crisis económica de 2008 mató el interés incipiente de los anunciantes por el branded content, el contenido patrocinado, en el que los podcast, por ser monotemáticos, habrían tenido su oportunidad. "Aún no hemos recuperado aquella 'alegría presupuestaria' de las marcas y ahora apenas estamos empezando de nuevo".

Basanta menciona exclusivamente ejemplos de las grandes emisoras, que suelen lucir las cifras de descargas de sus programas cuando pretenden conquistar a las agencias de medios. "Si hay alguna manera de aprovechar comercialmente el podcast no será el independiente, será el vinculado a las grandes cadenas", afirma el experto. Y es que Serial tampoco es un ejemplo alentador para los creadores independientes: el podcast nació de un éxito anterior, This American Life, un programa que ya había logrado repercusión aupado por la audiencia de una radio pública de Chicago.

El director de la Cadena SER, Antonio Hernández-Rodicio, cree que el podcast ofrece enormes oportunidades en España, pero siempre que se trabaje la calidad, algo muy infrecuente todavía. "El podcast tiene que tener una factura formal muy cuidada, tiene que recuperar la orfebrería de la radio: hacer piezas artesanales con guión muy pensados, la locución perfecta...". Asiste atento a los modelos de éxito de Estados Unidos y cree que el podcast resucitará formatos "que nunca debieron perderse en la radio, como la ficción" para crear "un cine sin imágenes". Por ser seriados y temáticos, el género favorece la suscripción y la fidelización: "Eso supone una oportunidad de comercialización interesante, porque puede llevar al usuario que buscas". Como objetivo, Hernández-Rodicio apunta a que la radio o el podcast ocupen ese tiempo que todavía no cubre la consulta de las redes sociales.

Dos ideas para el futuro

A pesar del panorama desalentador para el podcasting independiente, la creación de plataformas específicas para el podcast, como iVoox (con cuatro millones de usuarios y 5.000 horas de audio) y Spreaker (con cinco millones de usuarios y 90.000 horas de audio) ha dado aliento a nuevas ideas.

La empresa Audioemotion Media vende publicidad para la radio on line en España. Comenzó a trabajar para iVoox hace un año y solo unos meses con Spreaker. Su directora, Elisa Escobedo, ofrece la cifra de 300.000 euros de volumen de negocio en el último año, que ha salido en su inmensa mayoría de los acuerdos con las plataformas y los podcast de emisoras convencionales. Afirma que en Estados Unidos ya se están vendiendo paquetes publicitarios de unos 20 euros por cada 1.000 descargas. Sin embargo, esos ingresos aún no llegarán a España y un inconveniente técnico tiene gran parte de culpa: hay que lograr que los ad servers (los servidores de publicidad visual que insertan automáticamente anuncios en las webs) logren incluir anuncios sonoros también en los podcast. Audioemotion, de la mano de Spreaker, trabaja desde hace tres meses en un sistema para incorporarlo a España: "Pretendemos que los podcasters puedan subir sus contenidos a un sitio y que se puedan insertar automáticamente los anuncios en algún momento del programa. De esta manera, ellos cobrarían directamente, sin que mediara ninguna plataforma, los ingresos", apunta la ejecutiva.

iVoox también tiene una idea para reimpulsar el género: adaptar al podcast el modelo de negocio de YouTube. Su director, Juan Ignacio Solera, confirma a EL PAÍS que la compañía lanzará en breve un servicio de reparto de ingresos publicitarios entre la plataforma y los podcasters. "Los ingresos estarán aún lejos de los de Estados Unidos", previene el directivo, pero avanza unos ingresos de entre 300 y 500 euros. Eso sí, siempre que el podcast logre 30.000 oyentes por programa, algo difícil de alcanzar para la mayoría de los creadores independientes.

La esperanza latinoamericana del audio 'on line'

En la capital de México Dixo ha logrado hacerse un hueco propio. Su fórmula trasciende el mero podcast: se arriesgaron a crear 14 distintos a la semana, todos de producción propia. En algo más de diez años de existencia, la plataforma ha producido más de 12.000 programas, y hoy da trabajo fijo a siete personas y temporal a 25 colaboradores. Su director, Fernando Benavides, comenta que a pesar del éxito han tenido que cambiar su modelo de negocio. De la cuña o el patrocinio directo han pasado a albergar contenido ajeno a cambio de una comisión del 20% y del alquiler de sus instalaciones y servicios. “El 60% de los beneficios seguirán yendo al creador o locutor, que suele ser la misma persona, y un 20% de comisión irá a quien consiga la venta de publicidad”, explica Benavides. 

También desde México se emite los espacios de Convoy, un proyecto dirigido a millenials del periodista Olallo Rubio. Otros casos de éxito en el podcasting para latinos son los de Radio Ambulante, una plataforma de audio de Nueva York, que recoge una crónica de América Latina y se financia por crowdfunding, reVolver, que se dirige sobre todo a la población hispana anglohablante de Estados Unidos.

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