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La repostería casera se gana su sitio

La televisión y las redes sociales aúpan un popular mercado que factura 40 millones de euros

Los españoles gastan casi 40 millones de euros al año en hacer pasteles decorados en el hogar. La moda de reunir a la familia y los amigos en torno a los cupcakes de extravagantes colores y las tartas adornadas con los héroes de Disney o de Star Wars llegada de Estados Unidos ha calado.

Alumnos del Basque Culinary Center en clases de repostería.
Alumnos del Basque Culinary Center en clases de repostería.

El nuevo negocio está alimentado por miles de vídeos formativos, libros, y más de 10.000 referencias de materias primas, decoraciones y utensilios de cocina. El mercado aglutina a más de 400 tiendas especializadas repartidas por toda España, pero superan los 2.000 si se suman los negocios online y otros establecimientos como grandes almacenes que participan del mercado.

Los cursos para decorar cupcakes, tartas fondant y galletas son el motor de la repostería creativa y crecen como la espuma en YouTube. El inventor del negocio fue el pastelero norteamericano Dewey McKinley Wilton, fundador de la Escuela Wilton de decoración de pasteles en Chicago (1929), que sumó la venta de todo tipo de ingredientes y utensilios para confeccionar su extravagante pastelería en el hogar. Wilton Brands es hoy el líder mundial del mercado, su escuela recibe a 1.400 estudiantes de 89 países al año, y cientos de miles de estadounidenses acuden a sus talleres impartidos en las tiendas de calle.

“Nuestros productos llevan más de 15 años en España”, explica el portavoz de Wilton, pero la generalización por hacer pasteles decorados con una pasta de azúcar similar a la plastilina “llegó a través de series televisivas como Mujeres desesperadas o Sexo en Nueva York, y de cursos de formación difundidos por las redes sociales. De ahí, surgieron tiendas especializadas en la venta de artículos para repostería creativa, que impartían talleres para atraer clientes. “La formación a clientes es una idea magnífica. Nosotros, que somos una pastelería tradicional, la hemos implantado y vamos a doblar las aulas”, cuenta Antonio Lence, director general de Viena Capellanes, una red de 19 pastelerías.

Entre 2012 y 2013 hubo un auge de las tiendas en torno al nuevo negocio, pero ninguna superó el tamaño medio como empresa. Ni la pionera Decake (2008), que completó la oferta con un obrador (de las pocas que también venden los dulces hechos). “Hemos logrado superar una facturación de 600.000 euros al año. Es un negocio de microempresas porque es demasiado específico”, asegura Esther Garrido, copropietaria de Decake.

Los mayores negocios no llegan a los tres millones de euros anuales. Quien más vende online es María Lunarillos, una licenciada en marketing, aficionada a hacer vídeos de recetas (300.000 visitas mensuales). La colorida web es el escaparate de 10.000 referencias con las que mantiene un negocio de 2,5 millones de euros anuales (crece al 30%). “Respondemos pedidos en 24 horas y 13 personas trabajamos para cuidar al cliente”, asegura María Díaz Hermoso, copropietaria de María Lunarillos.

Negocio para todos

Los supermercados y grandes superficies, como Alcampo, Carrefour y Mercadona, se han subido al carro. Lidl tiene módulos especiales para la repostería creativa en sus tiendas “con ingredientes, artículos de menaje y pequeños electrodomésticos de marca propia, de gran éxito entre nuestros clientes fans del movimiento Do it yourself [hágalo usted mismo]”, cuenta un portavoz de Lidl.

El Corte Inglés ha instalado stands especializados, tiene carros coloreados que venden cup­cakes e imparte talleres. “Hacer pasteles decorados en casa se ha convertido en un hobby familiar. Nosotros tenemos 350 referencias específicas en menaje y más de 200 en alimentación para responder a la demanda. Parte de nuestros 5.000 libros de cocina forman en esta materia, y algunos están entre los más vendidos”, cuenta un portavoz de El Corte Inglés. Amazon también constata el crecimiento de los artículos y libros del nuevo negocio.

Deja sitio para el postre, una especie de Masterchef emitido por el canal Cuatro en 2014, marcó el apogeo de esta moda. Planeta DeAgostini lanzó varias colecciones de fascículos. Fue el principio de un tobogán que se estabilizó este año. “Han cerrado muchas tiendas. Los artículos e ingredientes de repostería creativa llegaron a suponer casi la mitad de mi negocio de artículos de cocina, su venta subió como la espuma. Pero ahora son un tercio de las ventas en mis cuatro tiendas. Mantengo una facturación de 2,5 millones de euros porque no descuidé el resto del negocio”, cuenta Xavi Gener, propietario de Gadgets Cuina.

La moda ha dado paso a un mercado estable suministrado por una cincuentena de fabricantes de todo el mundo, importados por los distribuidores de panadería y pastelería. Algunos se han especializado en el bricolaje pastelero. En este mercado de minucias económicas, Dekora vendió productos por 14 millones de euros (cuatro en el exterior) en 2015, con un catálogo de 2.000 artículos, y 13 licencias de Wartner, Disney y héroes del cómic. Cakes Supplies tiene 5.000 referencias y la distribución en exclusiva de Wilton para Europa. Facturó cinco millones en 2014.

Wilton es el fabricante que domina el mercado de España, mientras que las firmas españolas se han decantado por ser proveedoras de otras industrias que han adaptado parte de su negocio al nuevo nicho. El 15% de las ventas de Obleas Quintín (fabricante de galletas para turrón desde hace 108 años) procede de los adornos para tartas, que le han dado pingües beneficios. Otros proveedores turroneros, como Obleas Pastor o Kelmy, han equilibrado así sus ingresos. El fabricante de menaje Ibili tiene la mitad del mercado de los utensilios utilizados en la repostería creativa, y eso supone el 15% de su facturación.

Los tres gigantes

Wilton es el mayor grupo de la repostería casera. Vende directamente en EE UU y Canadá y en otros 110 países a través de 700 clientes autorizados. En España tiene 27 clientes y celebró su primer concurso europeo de tartas en Madrid Fashion Cake 2014. Un equipo de Wilton forma en sus métodos de decoración a las tiendas para habilitarles en dar talleres a clientes. Wilton tiene 2.000 productos activos en venta y 4.000 especializados para las temporadas de Navidad, San Valentín, Pascua y Halloween. Tiene un programa de televisión que se ve en 45 países, sus vídeos tienen millones de visitas, y supera el millón de fans en las redes sociales. Es propiedad del gigante inversor TowerBrook Capital Partners.

Por su parte, Vahiné vende 85 referencias de ingredientes y adornos, es una marca de McCormick, el grupo estadounidense de los sabores que factura casi 3.400 millones de euros.

Dr. Oetker es un gigante alimentario europeo (factura casi 11.000 millones de euros) y tiene artículos de este nicho de negocio, aunque de menor éxito en España.