El cava, cada vez menos catalán

Las broncas entre las familias propietarias de las bodegas Freixenet, los Ferrer, Bonet y Hevia, amenazan la continuidad de la firma líder en la producción y venta de cava en manos catalanas. El conflicto tiene dos salidas posibles: que el paquete mayoritario de la empresa lo adquiera el grupo alemán Henkell, competencia y a la vez ex socio en materia de distribución en el mercado germano de la firma española, o que los Ferrer logren un crédito de unos 120 millones de euros para comprar una participación que les permita controlar la sociedad. Sin embargo, las discrepancias en la empresa familiar en torno a los errores de gestión no son el mayor peligro que se cierne sobre el simbólico grupo de la industria del cava, sino la feroz competencia de productores de vinos espumosos.

La crisis entre las familias de Freixenet ha coincidido con varias circunstancias. La primera, con una demanda estabilizada en el mercado interior, especialmente tras el inicio de la crisis en 2008. En los últimos años, la producción de cava se halla prácticamente estancada en unos 240 millones de botellas. En el pasado ejercicio, sobre una producción de 244 millones de botellas, el mercado exterior absorbió 157 millones frente los 87 de la demanda en la UE, con Alemania a la cabeza, con más de 33 millones de botellas.

Una segunda razón se hallaría en los efectos del boicot iniciado en 2004 a los productos catalanes en el resto del Estado. Este efecto se ha ido diluyendo con el paso de los años, pero en el caso de Freixenet se ha repetido en la propia Cataluña ante la posición españolista de José Luis Bonet frente a los soberanistas. Además, la bodega catalana basó su estrategia comercial en elevar sus precios en el mercado alemán. Lejos de funcionar, esta decisión provocó una caída del 20% en ventas. Finalmente, la crisis de la bodega catalana tiene, sobre todo, mucho que ver con la entrada de nuevos jugadores en el mercado del cava y muy especialmente del grupo García Carrión, con su marca Jaume Serra, adquirida en 1997 a la familia Rato en Vilanova i la Geltrú. García Carrión ha llevado a cabo en el cava unas inversiones superiores a los 50 millones de euros para disponer de las instalaciones más eficientes. Esto le está permitiendo competir en calidad y precio gracias a una producción actual de 45 millones de botellas que pronto podrían llegar a los 60 millones. El nuevo jugador ha apostado fuerte por una estrategia que Freixenet conoce bien: ofrecer precios medios y bajos (a una media de tres euros), con los que ha conseguido más de un 11,4% de cuota de mercado, que llega al 25% si se contempla su marca blanca para el grupo Mercadona. Este escenario de precios en el mercado interior se ha trasladado a los mercados exteriores.

El círculo vicioso para la marca se completa con sus propios problemas internos, típicos en sabas familiares donde las acciones se van dividiendo entre la cadena de herederos. Como le ocurrió a muchas bodegas de Jerez, el motivo fundamental de las actuales diferencias y guerras de accionistas se hallan en los malos resultados de la gestión llevada a cabo por los responsables del grupo en los últimos años. La firma ha perdido cuota de mercado, ha reducido de forma permanente sus ventas hasta los actuales 503 millones de euros y ha visto cómo su beneficio se desplomaba. De cosechar 30 millones de euros netos ha pasado a los seis-siete millones en esta última década y a sólo 2,2 millones en 2014 junto con un endeudamiento superior a los 150 millones de euros.

El fin de un dominio

Crisis, boicot, nuevos productores a precios bajos... el binomio que tradicionalmente mandaba en el sector, Freixenet-Codorniu, es historia. Atrás quedan sus guerras comerciales, como también parece haber cambiado la histórica producción catalana para unos consumos centrados fundamentalmente en esa zona y una demanda en el resto del Estado limitada a las festividades navideñas.

Tradicionalmente Codorniu y Freixenet se repartían las ventas: Codorniu en el segmento de precios más elevados y Freixenet en un segmento más a la baja. Esta estrategia se tradujo en un incremento de Freixenet frente a su mayor competidor, lo cual dio lugar en los años noventa a varias batallas comerciales y jurídicas. Codorniu denunció que Freixenet no realizaba correctamente el envejecimiento de sus productos en botella y ésta última contraatacó reclamando por el uso de botellas esmeriladas, batallas en las que tuvo que actuar el propio Ministerio de Agricultura, con Luis Atienza como ministro, quien años más tarde se convertía en socio bodeguero de José Luis Bonet, presidente de Freixenet.