La cosmética de Brasil se debilita

El fundador y presidente de Natura, Antônio Luiz da Cunha Seabra, es conocido por recitar poesías en reuniones y citar a grandes filósofos. Su forma diferente de entender los negocios ha convertido a la compañía de cosmética en una de las marcas más representativas de Brasil, pionera en el uso de ingredientes naturales y una referencia de respeto al medioambiente.

Este mes se cumplen 46 años del nacimiento de la empresa en un antiguo taller de neumáticos de São Paulo. Seabra vendió su viejo coche, un Volkswagen, para convertir aquel cubículo sucio en una tienda. Salía a la calle ofreciendo rosas blancas y unos papelitos que apelaban a la fuerza del amor, la música, la amistad y la belleza. Su imperio creció sobre un modelo parecido al de Avon, de venta puerta a puerta, con el que conquistó el liderazgo del mercado brasileño y llegó a ser la quinta compañía de venta directa del mundo. Sin tiendas, pero con 1,3 millones de vendedoras facturando un récord de 8.500 millones de reales (2.220 millones de euros, un techo alzanzado en 2012), Natura se enfrenta hoy al que es, probablemente, el mayor desafío desde su fundación: cambiar el modelo de negocio con el que cultivó su éxito.

Los resultados de 2014 son, según analistas, los peores desde que la compañía comenzó a cotizar en Bolsa en 2004. Con unas ventas de 1.900 millones de euros y 1,7 millones de vendedoras, Natura solo creció un 1,9% mientras el mercado de cosméticos e higiene personal lo hacía a un ritmo del 8%, según datos de la consultora Brasil Plural. La clave está en la pérdida de cuota de mercado, acentuada desde 2012, cuando su principal competidor nacional, O Boticário, se sumó al modelo de venta directa con una estrategia mucho más agresiva que la amistosa de Natura.

Otras marcas internacionales como L’Oréal y Procter & Gamble también le están ganando terreno en canales más dinámicos que el de la venta directa, como las farmacias y droguerías, imprescindibles en cualquier calle de Brasil. El año pasado, Unilever, con enseñas como Dove y Axe, superó en ventas a Natura, algo que no ocurría desde 2004. O Boticário les sigue de cerca.

Natura mantiene que continuará invirtiendo en el puerta a puerta, pero la compañía camina hace tiempo hacia la reinvención. Desde 2013, por ejemplo, los consultores de Natura venden sus productos a través de Internet. El número de vendedores que se han sumado a la Red aún es pequeño, pero con ese sistema el tiempo de espera para recibir el producto se reduce a dos días y el cliente puede pagar con tarjeta y aplazar el pago. Es un nuevo canal de ventas moderno, pero aún insuficiente, según los informes de la empresa elaborados por la consultora Brasil Plural. La transformación tendrá que pasar por aumentar la productividad de los vendedores, tener una capacidad de respuesta más rápida, invertir en innovación y, quizá, apostar por abrir tiendas de toda la vida. “La empresa dice que quiere cambios, pero tiene miedo de incomodar a sus consultoras [vendedoras]. Pero lo que de verdad quiere el cliente es una tienda de Natura”, explicó al diario Estado de São Paulo la analista Daniela Martins, de la consultora Concórdia. Entre tanto, los proyectos de tiendas de Natura llevan más de cuatro años sin salir del papel.

La estrategia de expansión de la compañía, que opera en Argentina, Chile, Perú, Colombia, México, Francia y Australia, está hoy bajo las órdenes de un expresidente de la operadora de telefonía Vivo, Roberto Lima, que no lo va a tener nada fácil. El viento a favor venía hasta ahora del propio sector de cosméticos brasileño, el tercero del mundo después de Estados Unidos y China, un mercado muy competitivo pero resistente y agradecido. Los brasileños lo califican como el “efecto pintalabios”, un fenómeno que les hace gastar en productos de cuidado personal incluso en tiempos de crisis.

MALAS PERSPECTIVAS

Los resultados del último semestre, sin embargo, han acabado con ese mito de que la crisis de la belleza no existe en el país. En medio de la peor retracción económica de los últimos 25 años y después de que el Gobierno aumentase cerca de un 12% los impuestos de los cosméticos en mayo, el sector ha registrado su primera caída en 23 años. La Asociación Brasileña de la Industria de Higiene Personal, Perfumería y Cosméticos calcula que la retracción, de enero a abril, fue del 2,5%, si se compara con el mismo periodo del año pasado. Las marcas de venta directa, como Natura y Avon, han sido las más afectadas. Los ingresos de Natura en el mercado brasileño durante el segundo trimestre han caído un 4,6%, y su beneficio un 19%.

Natura se apoya hoy en un concepto de marca difícil de suplantar. El compromiso de la empresa con el medioambiente es el principal valor de sus cosméticos, presentes en el 57% de los hogares brasileños, según una encuesta interna. La empresa fue la primera en introducir envases rellenables en 1983. En 2007 comenzó a fabricar productos compensando sus emisiones de gases de efecto invernadero con acciones de reducción de los mismos. La empresa tampoco realiza pruebas en animales y elige a sus distribuidores basándose en criterios medioambientales. “Natura siempre tuvo un posicionamiento de marca muy específico, fue pionera al apelar a lo natural, pero siempre miró hacia dentro y no hacia fuera. Consiguió desarrollar un nicho de mercado que se transformó en un gran negocio, pero el punto fuerte de Natura nunca fue su proximidad con el consumidor”, asegura el analista Guilherme de Assis.