El termómetro de EE UU sufre

Si hay una empresa que sufre la apreciación del dólar, esa es Procter & Gamble (P&G). Sus ventas globales llevan seis trimestres consecutivos cayendo. Solo en los últimos resultados que publicó la facturación retrocedió un 9%. Eso provocó que en el conjunto del ejercicio, que cerró a final de junio, la cifra de negocio de la mayor compañía de bienes de consumo del mundo fuera un 5% más baja que en 2014. Pero el tipo de cambio no es el único quebradero de cabeza para el nuevo consejero delegado, David Taylor.

P&G es una de las compañías que se utilizan como referente en Wall Street para medir la temperatura de la economía. Los productos que vende, desde papel para cocina y detergentes a fragancias, son esenciales para el consumidor. Su facturación anual es de 76.300 millones de dólares (unos 70.000 millones de euros). Hubiera sido 3.800 millones mayor si el dólar hubiera mantenido el valor de hace un año. Además, su beneficio se redujo un 40%, en parte por las cargas asociadas al bolívar venezolano.

Pero el conglomerado de consumo, como otros viejos titanes corporativos en Estados Unidos, acusa su tamaño y la moneda desfavorable pone de relieve la vulnerabilidad de un modelo en un panorama competitivo que cambia rápido por Internet. Es el caso de su negocio en Rusia. La devaluación del rublo le forzó a elevar los precios para compensar y mantener la rentabilidad de sus operaciones. Pero el resultado fue un desplome de las ventas del 60% entre abril y junio.

TRANSICIÓN CON TIEMPO

Taylor se pondrá al frente del negocio de P&G el próximo 1 de noviembre, cuando le cederá el cargo A. G. Lafley. Se quiere dar tiempo a la transición, pese a que cuente con 35 años de experiencia en la compañía. El último ejercicio fue intenso para el ejecutivo saliente. Hace un año que presentó un plan para desprenderse de un centenar de marcas y centrar sus operaciones en las unidades de negocio más rentables. Es un proceso que está ya prácticamente completado.

El relevo se anunció, de hecho, una semana después de que P&G cerrara la venta de 43 marcas de belleza a la compañía de cosméticos y fragancias Coty, por 12.500 millones de dólares. También vendió las pilas Duracell al conglomerado de Warren Buffett y se desprendió de la compañía de alimentación animal Mars, y de otras como Iams. El objetivo es concentrarse en las 65 marcas que crecen más que el conjunto de la compañía, distribuidas en 10 categorías.

Lafley ya fue consejero delegado de P&G entre 2000 y 2009, pero fue rescatado por la compañía en 2013 con la misión de restaurar el crecimiento y su rentabilidad pasada. La operación con Coty le permitirá simplificar al máximo el negocio de belleza, que él mismo ayudó a crear, para dedicarse a los productos para el cuidado de la piel y el cabello con Pantene, Olay y H&S. Las ventas anuales de esa división quedarán reducidas así a los 14.000 millones en ventas anuales.

P&G tiene en la actualidad un valor de mercado que ronda los 208.000 millones de dólares. Uno de sus principales atractivos son 23 marcas que cada una genera más de 1.000 millones anuales, como Tide y Crest. Eso, junto al dividendo que viene repartiendo desde hace 124 años de manera ininterrumpida, convertía tradicionalmente a la compañía en uno de los valores más seguros de Wall Street. Y eso es lo que deberá preservar el nuevo ejecutivo ante los inversores.

Se podría decir que Lafley fue preparando durante 20 años a Taylor para dirigir P&G. Ahora le deja la compañía prácticamente limpia así que lo que se espera en Wall Street es que este segundo relevo seis años después cuaje finalmente. La compañía tuvo tres consejeros delegados en 15 años, de los que dos estuvieron al frente menos de una década. Durk Jager tuvo que dejarla pasados 17 meses y Robert McDonald no llegó a los cuatro años.

Taylor conoce la empresa desde abajo y tiene experiencia en los mercados de Europa y Asia. Como no es de extrañar, es un directivo que se mueve bien en la cultura corporativa de P&G. Su perfil es más bien bajo aunque eso no le impide ser muy directo. La idea es que durante los próximos dos años se concentre en las operaciones de la multinacional mientras que Lafley se hará cargo de las cuestiones estratégicas como presidente. Es su manera de protegerlo ante inversores activistas como Bill Ackman.

CADENA DE SUMINISTRO

Uno de los trabajos pendientes en el ajuste iniciado hace unos años por el actual consejero delegado es la transformación de la cadena de suministro, que como se indicó en la última conferencia con analistas sigue siendo aún muy tradicional. También la empresa está reorganizando todo el sistema de fabricación tanto en Estados Unidos como en Europa. Por ejemplo, se están consolidando los centros de distribución en Francia y Reino Unido, y la producción en Italia.

Con esta “reinvención” de su manera de operar, esperan ahorros anuales de hasta 2.000 millones. Esto en paralelo a una simplificación de todo el entramado de agencias que utiliza para sus campañas de publicidad y promoción. Una de las claves de P&G en el pasado es que invirtió constantemente en innovación. Sin embargo, lleva más de una década sin presentar un nuevo producto, desde el Swiffer en 1999, y durante los últimos años pareció vivir de las rentas.

La reputación de sus marcas y la relación que tiene con las grandes cadenas comerciales pueden ser una garantía. Pero quizás el mayor reto al que se enfrenta Taylor está en el comercio electrónico. Tener un espacio en la estantería no es suficiente. Como señalan los expertos, una pequeña compañía emergente que vende directamente al consumidor a través de Internet tiene más posibilidades de tener éxito que con el viejo modelo, como quiere demostrar Amazon con Elements.