El hombre del papel higiénico negro

¿Por qué no? se preguntó en su día Paulo Pereira da Silva, presidente de la papelera Renova. ¿Por qué no papel higiénico negro? Y gracias a que se dio la respuesta correcta, el empresario logró extender su marca desde un pueblecito portugués a 60 países del planeta. “Lo presentamos en una feria de París en 2006”, recuerda Pereira. “No lo fabricábamos aún, pero la atención mediática fue tal que vimos que ahí había algo. Al mes nos escribió una mujer desde Los Ángeles porque quería 30 rollos negros. Mandárselos costó mucho más que el papel, señal de que el producto interesaba por algo más que por su uso convencional. El reto fue transformar el interés en negocio”.

El negro es la seña de identidad de la papelera Renova que, pese al nombre, no es nada nueva, puesto que nació a principios del siglo XIX en torno al manantial del pueblo portugués de Torres Novas. Al papel higiénico negro le sucedió el rojo, el azul, el amarillo, el verde... Y del papel higiénico, a los rollos de cocina y a las servilletas. La renovación es la constante. “Ahora lanzamos la colección etiqueta roja”, porque el cilindro del rollo también ha dejado de tener el vulgar color de siempre.

“El papel negro nos dio legitimidad en la industria internacional. Creamos otro concepto del producto. El papel higiénico y de cocina era la parte más aburrida de la compra del supermercado. Se elegía en función de la oferta. Sin embargo, la cocina hoy es un lugar social, donde se reúne la gente mientras se hace la comida. Eso hace que también se cuiden más los detalles. Un papel diferente dice algo de nosotros, como dice el papel pintado de las paredes o los muebles. Creo que con nuestros papeles de colores hemos introducido el componente lúdico. El producto más anodino se ha convertido en objeto de opinión”.

La empresa, propiedad de 200 accionistas, factura 130 millones de euros y emplea a 300 personas. “Somos pequeños y no aspiramos a competir con las grandes multinacionales americanas ni con los grandes distribuidores. Sería nuestra muerte”, explica Pereira da Silva. “La estrategia es hacer lo contrario que ellos. No tenemos músculo, pero sí reflejos e innovación”.

“He diseñado sillas incómodas para que las reuniones duren poco”, dice Pereira

A las tres horas de la abdicación del rey Juan Carlos, Renova puso en circulación servilletas con las imágenes de los nuevos reyes. “Hubo protestas en Portugal, en España no”, dice. Y si se trata de la visita del Papa, venden parejas de rollos blancos y amarillos rebautizados como “serpentinas gigantes”.

Renova es hoy una marca internacional reconocida. “Acabamos de entrar en Canadá, Estados Unidos y México. Siempre en boutiques de productos de cocina y baño, nunca en hipermercados. Las multinacionales norteamericanas han tenido que abandonar Europa porque se los han comido distribuidoras como Mercadona, y nosotros conseguimos instalarlos allá. Somos la única marca europea en América”.

Su caso ha llegado a las escuelas de negocios. En el mercado de casos prácticos, el de Renova fue el más comprado. Mientras tanto, Pereira es solicitado para dar conferencias por medio mundo. Su penúltimo lanzamiento es el papel reciclado al 100%. “Aún hay los que se anuncian con el ‘hecho con fibra virgen’, que para el consumidor del norte de Europa es una aberración”. El embalaje rompe con el estereotipo: es alegre y animado. “La ecología no puede estar ligada a la farmacia, a los hippies o a lo chic, ni ser más cara; pero para ello hay que tener tecnología que la haga rentable”.

La inquietud de Pereira no es la del recién llegado. Acaba de cumplir 30 años en la empresa y el próximo año hará 20 como presidente. Entró porque de lo suyo no había futuro en Portugal. Lo suyo es la física cuántica, así que el salto ha sido mayúsculo. “Me licencié en Suiza porque aquí no me interesaba nada de lo que le interesaba al resto de jóvenes. Entré en la fábrica por hacer algo y descubrí la gestión y el trabajo en equipo cuando yo me creía un ser asocial. Me apasionó. Ahora lo que más me gusta es hablar con la gente”.

Un día cayó en sus manos, Capitalismo de ficción, de Vicente Verdú. “La tesis es que Las Vegas encarna el modelo del capitalismo, pues consigue vender lo que no existe. Fui allí porque no la conocía y vi un espectáculo del Circo del Sol, Humanity, donde sus artistas salían envueltos en papel blanco. Pensé que con negro hubiera resultado más elegante”.

Desde entonces, al presidente de Renova le obsesiona que sus empleados se atrevan a soltar sus ideas sin miedo al ridículo. Combate el convencionalismo desde la puerta de su despacho, en una planta sin separaciones entre departamentos. Cemento, madera, luz y papeles de colores. Varios columpios cuelgan del techo. “La gente se tiene que comunicar relajadamente”, dice. La mesa de reuniones y las sillas parece que han sido cortadas a mala leche, con respaldos rígidos en 90 grados. “Las he diseñado yo”, se ufana. “Son incomodísimas para que las reuniones acaben pronto”. Los viernes por la tarde se toman todos un café con un artista invitado, o un intelectual. “Las ideas surgen en ambientes relajados, no en reuniones programadas, y con gente que piense distinto. No quiero inventar nada. Steve Jobs no inventó nada, hizo declinar brillantemente lo que ya existía. Yo busco conceptos”. Una gran pizarra recoge lo que podría ser un concepto: una sentencia de Apollinaire, eslóganes a medio rematar, “made from passion, the sexiest paper on the earth”, frases de ánimo..., el caos creativo del mundo de Paulo Pereira da Silva.