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ESPECIAL COMERCIO ELECTRÓNICO

Lo pruebas en la tienda y lo pides en la web

Las grandes cadenas de moda, que empezaron en la era analógica, se han sumado al

comercio ‘online’ con un éxito exponencial que no ha restado negocio a los establecimientos

En casi todos los Mango hay a disposición del cliente un iPad para que compre online si no ha encontrado lo que busca. Ampliar foto
En casi todos los Mango hay a disposición del cliente un iPad para que compre online si no ha encontrado lo que busca.

Septiembre de 2000. Mango abre tienda en la Red e inau­­gura su camino en la venta online para Europa; H&M lo había hecho en 1998, y solo para algunos países. “Internet nos atrajo desde el principio; tenemos web desde 1995, enfocada a dar información, a captar consumidores, y como call center. Había demanda de gente que quería comprar nuestros productos en la Red, así que en 1999 decidimos hacer el proyecto, orientado como un servicio más a nuestros clientes”, resume a vuelapluma Elena Carasso, directora online de la compañía. No fue ni mucho menos un boom, reconoce sin dar cifras. Era, insiste, una manera de ofrecer un valor añadido. Hasta 2008, cuando las ventas vía clic alcanzaron los ocho millones de euros. En 2009 suponían el 1% del global de la marca. En 2010 iban por los 21 millones; en 2012 crecieron hasta los 70 millones, un 4,14% del total. Este año, que ya representan el 6%, “esperamos doblar la cantidad”, prevé la directiva. Y llegar al 7%.

La pregunta es qué ha ocurrido para que se produzca el salto. Pues que prácticamente todo el mundo está en Internet. “Nueve de cada 10 jóvenes entre 18 y 35 años tienen un smartphone, y siete de cada 10 adultos de 35 a 55 años”, enfatiza Javier Clarke, director de Mobile & New Media y del estudio sobre e-commerce del Interactive Advertising Bureau (IAB). Ya no tiene sentido la distinción consumidor offline y online. “Somos los mismos, en distintos momentos de compra”, advierte. ¿Y cuál es uno de los grandes motores de la economía? La moda. Ahí lo tenemos. “El usuario quiere que su vida offline esté representada en lo digital”. No como compartimentos estancos, sino como una especie de proceso híbrido. Podemos informarnos por Internet y comprar en la tienda; probarnos una prenda y adquirirla, dentro del comercio o a través de dispositivo móvil, para no hacer cola; o por la noche, delante del ordenador, o en el aeropuerto, con la tableta. Luego, la mandan a casa o pasamos a recogerla al Zara de la esquina.

NUEVAS DEMANDAS

Surge un palabro, la multicanalidad, que el sector textil está utilizando muy bien para dar respuesta a las nuevas demandas. Ordenador, tableta, móvil, teléfono, smart TV cuando despegue, mostrador, incluso pantallas para pagar dentro de los propios establecimientos. En opinión de Miriam Molino, managing director de Accenture, una de las grandes ventajas de gigantes como Mango o Zara, que empezaron en la era analógica, es el bagaje y el conocimiento organizativo, de stocks, distribución, logística. El reto estriba en saber integrar “todos los activos del mundo físico” con la tecnología, para mejorar la experiencia de compra del usuario, que al final es de lo que se trata. Un terreno en el que cada compañía busca sus alternativas. En casi todas las tiendas Mango, solo a modo de ejemplo, hay a disposición del cliente un iPad para que compre online si no ha encontrado lo que busca. Puede abonarlo en metálico, en caja, y volver un par de días más tarde a por su pedido.

Zara.com será el principal motor de ingresos de Inditex a medio plazo y superará los 1.000 millones de euros en dos o tres años, según aventuran los expertos

En el ejemplo anterior, el consumidor solo ha hecho clic al final. Se ha paseado por la tienda, y cosas que quizá no tenía previsto adquirir han terminado en su bolsa. Es la llamada compra por impulso, que tan bien estudiada tienen los comercios, para que piquemos. Cabe plantearse si el fenómeno se puede trasladar a la Red. “Internet es incluso más impulsivo que el mundo físico, por lo inmediato”, tercia Molino. “Tú ves en el periódico un anuncio de rebajas que te interesa, pero al día siguiente no puedes ir; sin embargo, con un clic ya estás dentro y compras”, argumenta. Cómodamente y con una amplia oferta que, además, se va renovando continuamente. Cada dos o cuatro semanas, en el caso de Zara, con cerca de 11.000 nuevos artículos más al año que sus competidores directos, según un informe de DHL Supply Chain en colaboración con Buck Consultants International.

¿Y si no me gusta? Lo devuelves (hay un mes de plazo) en una tienda física, que es lo más sencillo, o te lo recogen a domicilio. Gratis. Solo hay que tener el recibo y que el producto esté bien y con sus etiquetas, como en una compra offline. El sector textil ha sabido vencer la gran “barrera de la inspección”, como la denomina Gustavo Núñez, director general de Nielsen para España y Portugal. “Ha generado garantías y lo ha comunicado bien; sabemos que funciona”, puntualiza Núñez. En su opinión, para llegar a este clima de confianza ha sido clave la subida al carro de las grandes. Mango y Zara, que se incorporó en 2010 (después de que Zara Home, la pionera del grupo Inditex, lo hiciera en 2007). Tarde, según algunas voces que auguraron que iba a perder el tren; en el momento justo, si atendemos a lo exitoso de su salto. Al menos según los datos que ofrecen analistas externos, ya que el grupo gallego no da cifras: Zara.com será el principal motor de ingresos de Inditex a medio plazo y superará los 1.000 millones de euros en dos o tres años, según aventuran.

Inditex, de eso sí informa, ofrece productos online en 24 mercados: en China, desde septiembre de 2012; en Canadá, a partir de marzo de 2013, y en Rusia desde agosto. Mango.com está presente en 60 países, y cuenta con franquicias online, exactamente igual que en el mundo físico. Lo que no significa, asegura Carasso, un descenso de su presencia a pie de calle. Lo online y lo offline van creando tráfico, se retroalimentan, son complementarios, viene a decir. “Somos una marca de moda, aspiracional, y funcionamos bien donde nos conocen; las tiendas son nuestro estandarte”, esgrime. “Hace tres o cuatro años, los gurús vaticinaban que los establecimientos físicos iban a desaparecer, pero lo cierto es que a la gente le gusta ir de compras”, tercia Miriam Molino. Otra cosa será que se produzca una racionalización en las aperturas, y que su rol cambie. De hecho, “está cambiando ligeramente, con la incorporación de personal con perfil de gestión y distribución, responsable de servir los pedidos”.

Gustavo Núñez, un convencido de que el llamado mobile commerce transformará para siempre el modo de consumir, dibuja un panorama con una mayor competencia de pequeños comercios que ahora tienen la posibilidad de jugar a lo grande en un entorno digital. Y con compañías y firmas cada vez más conocedoras, gracias a Internet, de los usos y costumbres de sus usuarios. “Ayuda a mejorar los mensajes y a optimizar promociones”, enumera Núñez. “Nuestra política de precios es única porque Mango solo hay uno, offline u online. Pero sí estamos empezando con los contenidos personalizados”, tercia Carasso. Hay que esforzarse, reinventarse para tener contenta a la generación conectada: informada, exigente, que quiere una cosa, y la quiere ya. Las marcas han de estar en ese meollo, atendiendo, mimando a su público.