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De farmacia de barrio a imperio

O Boticário, el gigante de la industria cosmética brasileña, abre el abanico de productos y marcas para esquivar la recesión

Miguel Krigsner, recién licenciado en Bioquímica a finales de la década de los setenta, decidió optar por el camino más arriesgado para un joven que acababa de salir de la universidad: montar su propio negocio. Con una inversión de poco más de 3.000 dólares, fundó una farmacia que elaboraba fórmulas magistrales en una calle poco concurrida en Curitiba, capital del Estado de Paraná, en el sur de Brasil. Poco tiempo después, le volvió a picar el gusanillo de emprendedor que llevaba dentro, entró en otro mercado prometedor y cambió el foco de la empresa: pasó a dedicarse a la fabricación de cosméticos. La decisión fue un acierto. A esa pequeña tienda enseguida le siguió un local más grande en el aeropuerto de la ciudad y una línea de perfumes.

Línea de producción de O Boticário, empresa cosmética brasileña.
Línea de producción de O Boticário, empresa cosmética brasileña.

Al cabo de casi 40 años, la empresa de Krigner, el gigante de la cosmética O Boticário, que se transformó en un grupo —compuesto por cuatro unidades de negocio—, cuenta en la actualidad con la mayor red de franquicias de Brasil entre todos los sectores y el año pasado facturó 11.400 millones de reales (3.200 millones de euros). Con cerca de 4.000 puntos de venta en 1.750 municipios brasileños y 11 países, el grupo creció un 7,5% con respecto a 2015. Una hazaña en medio de la mayor crisis económica de las últimas décadas en el país, de la que ni siquiera se ha librado la poderosa industria de la belleza brasileña, famosa por obtener buenos resultados incluso en tiempos de vacas flacas. El sector de higiene personal, perfumería y cosméticos sufrió el segundo año de descenso de ventas en 2016, hasta sumar una caída del 14% de facturación tras dos décadas de crecimiento continuo.

Para sortear la crisis, la receta de O Boticário fue rediseñar su estructura a fin de volverse más ágil, innovar su catálogo y multiplicar las marcas para alcanzar a públicos diferentes, ofreciendo productos para todos los gustos y bolsillos. “Creo que fue una cuestión de dejar de invertir únicamente en la marca principal; abrimos el abanico, creamos nuevas enseñas. Durante la crisis mundial de 2008, muchas empresas encararon ese momento como un problema. Nosotros lo encaramos como una oportunidad. Invertimos en innovación”, explica el presidente del grupo, Artur Grynbaum, cuñado de Krigner, que hoy es presidente del consejo de administración. El año pasado, O Boticário creció el doble de la media del sector e inauguró 70 tiendas, una cifra mayor que las 50 previstas. Las franquicias son, sin duda, uno de los motores del crecimiento del grupo.

La empresa empezó a convertirse en multimarca cuando lanzó en 2011 Eudora, que supuso la entrada del grupo en el segmento de venta puerta a puerta. En 2012 se diversificó aún más. Se crearon nuevas marcas: Quem Disse, Berenice?, que vende maquillaje de colores más vibrantes, y The Beauty Box, una cadena minorista multimarca que ofrece perfumes y cosméticos de sellos como Calvin Klein y Lancôme. La estrategia funcionó: con un 6,9% del mercado en 2010, el grupo llegó a hacerse con el 10,9% cinco años después.

“Hemos conseguido posicionarnos de una manera seductora, bien en la forma de acceso a los canales, bien en la propuesta de las innovaciones del catálogo. Las promociones y las ofertas también han sido un diferencial. Hoy, la flexibilidad que podemos ofrecer con las distintas firmas y canales marca mucho la diferencia”, explica Grynbaum. Actualmente, la empresa atiende al 100% del país por medio de canales complementarios de comercio electrónico y venta directa.

El grupo tiene una presencia fuerte en Portugal, donde posee la mayor red de cosméticos del comercio minorista local, con 53 tiendas de O Boticário y tres de la red Quem Disse, Berenice? Otra participación importante fuera de Brasil es en Colombia, donde cuenta con ocho establecimientos. No obstante, el negocio internacional todavía representa poco para la facturación total de la empresa: solo un 3%. “Pero este año no pensamos en expandirnos más en el extranjero. Al ritmo que estamos creciendo aquí, lograr una expansión internacional es difícil. Una cosa es jugar en casa y otra fuera”, dice Grynbaum.

Mercado disputado

Jugando en casa la disputa está muy reñida, ya que la empresa tiene dos competidores fuertes: Natura y Unilever. Según datos proporcionados por la consultora Euromonitor, en 2015 O Boticário respondía por el 10,9% de las ventas en el sector, mientras que Natura tenía una participación del 11,1% y la líder Unilever contaba con el 12,2% del mercado. Pero Unilever empieza a ver amenazado su puesto, ya que durante los últimos cinco años la penetración del grupo O Boticário aumentó cerca del 4%, mientras que Natura, durante ese mismo periodo, vio cómo su cuota caía desde el 14,9%.

El presidente celebra los números y la ascensión del grupo en los últimos años y confía en un buen desempeño en 2017. “Tenemos una contracción de guerra, con el comercio minorista retraído, pero aun así conseguimos crecer. La expectativa para este año es de optimismo. Un optimismo realista, pues es obvio que el sector no cambiará si no se llevan a cabo reformas estructurales en el país”, aclara Grynbaum.

Historia de un audaz

O Boticário fue creada en 1977 en el municipio brasileño de São José dos Pinhais, en el Estado de Paraná. Su fundador fue Miguel Gellert Krigsner (La Paz, 1950), hijo del judío polaco Jacob y de la judía alemana Anneliese Krigsner, Miguel Krigsner emigró con su familia a Brasil a la edad de 11 años, estableciéndose en Curitiba, Paraná. Se formó en Bioquímica y Farmacia en la Universidad Federal de Paraná (UFPR) en 1975. Concibió el Museo del Holocausto de Curitiba, inaugurado en 2011. En 2014 ingresó a la lista de la revista ‘Forbes’ como uno de los nuevos billonarios brasileños, con una fortuna estimada en 2.700 millones de dólares.