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De trabajar en Microsoft a vender papillas ecológicas

La ‘startup’ Smileat produce y distribuye comida infantil fresca y se expande en el extranjero

Grupos de consumo, productos de kilómetro cero, etiquetados cada vez más exigentes. Lo ecológico es negocio. Cambian las tendencias y cada vez preocupa más saber lo que se come y lo que se da de comer a los niños. Con esta idea nació en 2013, Smileat, una startup española que compite con las grandes empresas de comida para bebés ­—Hero, Nestlé, Ordesa (Blevit) y Grupo Alter (Nutribén)— y ofrece tarritos de comida con productos frescos y ecológicos. Cerraron 2016, con casi 400.000 euros de facturación, alcanzando, además, el umbral de rentabilidad en su segundo año. Venden en Portugal y Francia, y en abril abren mercado en Polonia e Italia. Antes de verano lanzarán dos productos más para llegar a niños más mayores, y convertirse así en una marca de alimentación infantil.

Alberto Jimenez y Javier Quintana, socios de la empresa de papillas ecológicas Smileat.
Alberto Jimenez y Javier Quintana, socios de la empresa de papillas ecológicas Smileat.

"Cuando te tocan de cerca enfermedades relacionadas con la alimentación, empiezas a pensar qué cambiar de tu estilo de vida", explica Alberto Jiménez, uno de los padres de la empresa. "Tuve un sobrino y me di cuenta de que el puré que le hacen en casa no se parece al que se vende. Nosotros queríamos cambiar eso". Y así, en 2013, se inventan un producto hecho con materia prima ecológica, local; y la hacen puré con un tratamiento de esterilización para prolongar su vida. Sus proveedores, más de 22, están localizados en Navarra (donde está la factoría), Euskadi, Andalucía y Cataluña. "Les hacemos un contrato anual, porque el proyecto también tiene el componente social de ayudar al pequeño agricultor y ganadero", confirma su socio, Javier Quintana.

Son tres socios. Dos de ellos, amigos de los de toda la vida, Jiménez y Quintana. Comparten edad y experiencia en el extranjero. Fue allí donde se empaparon de la moda de lo ecológico. "En Europa, concretamente en Dublín donde yo vivía, esta tendencia había calado mucho", explica Jiménez, "e intuíamos que llegaría a España y creo que tuvimos suerte, porque no fuimos los únicos que lo intentamos, pero sí la única empresa nueva que ha seguido en el mercado". En Irlanda, Alberto Jiménez trabajaba en Microsoft. En Smileat se encarga de las ventas y el marketing. Quintana es el director de operaciones y Rocío de la Iglesia, nutricionista, es la responsable de la fórmula. "Estuvimos un año y medio de pruebas", recuerda Quintana. "La meta era hacer un producto ecológico de calidad y en 2016. En paralelo nos preocupamos de hacer un comunicación muy distinta; en Madrid repartimos los pedidos que se realizan online en bicicleta".

Al cierre del último ejercicio, Smileat había producido 350.000 unidades, que venden en tarritos de 130 y 230 gramos por un precio que va de 1,85 a dos euros. El 8% de sus ventas proceden de la página web, pero también distribuyen en tiendas ecológicas, herbolarios y en grandes superficies como Carrefour, Alcampo, Dia o El Corte Inglés. Y en farmacias, "un canal muy fiel, donde funciona bien el boca a oreja, pero en el que ha costado algo más entrar, aunque ya estamos en más de 300 farmacias". El gran consumo les aporta un 50% del volumen de ventas. "Queríamos estar en todos los canales, junto a grandes marcas, que por cierto se están fijando en nosotros claramente porque ya han lanzado alguna línea ecológica y usan también el etiquetado transparente en los tarros", cuenta el responsable de marketing.

Además del trabajo de los tres, tienen personal dedicado a ventas, nacional e internacional, contabilidad y calidad. Su filosofía de trabajo "consiste en dejar fuera todo lo que en nuestras anteriores empresas no nos gustaba, el foco está en que la gente esté bien y nos gusta que la gente sea joven y casi todas sean mujeres", asegura Alberto Jiménez. "Además nos gusta hacer de tanto en tanto reuniones con otros emprendedores, para que toda la plantilla entienda lo que es una startup y aprendamos de errores y éxitos".

Se atreven con los ganchitos

Querían hacer un producto ecológico, pero no que el nombre diera pistas. "No queríamos llamarnos 'bio', ni 'green', ni 'eco', ni orgánico", explica Quintana, "queríamos un nombre divertido, que enganchase... y es una mezcla entre sonreír y comer, que al final es lo que queremos que hagan los niños". Una de sus batallas es "que se pase la moda de comer rápido", y para eso quieren empezar por las edades más tempranas, pero ampliar el rango de edad. Por eso, para 2017, la idea es lanzar productos para niños más mayores. "En mayo lanzamos papillas, también estos bebibles que llevan rosca y gusanitos, pero realmente sanos, con aceite de oliva virgen extra", relata Alberto Jiménez. "Cada niño es un mundo", apunta, "pero un niño que crece en un mundo donde es importante saber qué comes, y yo creo en esto porque consumo ecológico... y sé cómo me sienta. Yo quiero que mi sobrino también crezca así".

Éxito premiado

Su trabajo les ha hecho merecedores de un premio del IESE —que les otorgó el título de mejor proyecto emprendedor— y les ha apoyado la Fundación Rothschild. Arrancaron con un capital inicial de 35.000 euros, aportado por los dos socios principales. Luego llegó la primera ronda de financiación, 142.000 euros de familia y amigos, y un año después, ya tenían el producto en la calle. La segunda les ha dejado 260.000 euros más, que se ha completado con inversores privados del sector de gran consumo.

Dicen que lo que hacen es un reflejo de lo que son: jóvenes que han vivido fuera y dominan nuevos lenguajes y tendencias. La estructura de su compañía, "pequeña y flexible, con nueve trabajadores en plantilla", apunta Quintana, les permite "adaptarse a los cambios". Hablan, dicen ,como lo harían "con unos amigos". Así, aprovechan la fuerza de las redes sociales y de los descuentos por recomendar amigos en la web. Y, además, se han servido de un fenómeno que garantiza muchas respuestas: los padres con influencia que están en Internet.

"Las comunidades de padres y madres están en redes, los blogueros catan el producto, que se les envía gratis y si les gusta, nos recomiendan", explica el responsable de ventas, "además nos inventamos acciones como repartir chapas con frases que enganchen, como 'bebé a bordo' para que se ceda el asiento a las embarazadas". Y así es como construyen marca "de una forma austera, eficaz y orgánica", añade Quintana, "pero con un mensaje que va mucho más allá del "come bien": va hacia el cambio real".