De gomas de borrar a corbatas corporativas
Lyreco Ibérica, principal proveedor de material de oficina de España, da un salto de gigante en la oferta para generar caja
La crisis les hizo recortar, solo en España y Portugal, al 20% de su plantilla. Pasaron de 730 trabajadores a 600. Desde entonces no ha habido más contrataciones, pero han diversificado y reformulado su modelo de negocio. Lyreco es líder del sector de material de oficina en España y su facturación, en los 26 países donde está, cerró 2015 con 2.000 millones de euros. España aportó el 5% del beneficio neto: 135 millones. Como consecuencia de la crisis han pasado de la venta de material clásico a "ofrecer cualquier cosa que se pueda necesitar en un espacio de trabajo", apunta su director general, el francés Marc Schoettel. "Ahora la venta no se hace solo por catálogo", explica, "se ha reforzado con personal comercial experto en las nuevas áreas, televenta y venta online", que se abren en 1999 y refuerzan con una aplicación móvil, y que supone hoy el 50% de sus ventas.
Plantas, pantallas de plasma, café, agua, guantes, cascos de seguridad y botas de trabajo... y papel higiénico. "Es cero romántico, pero un sector rentable", afirma Schoettel. Todo esto se ofrece en su catálogo, con más de 9.000 productos, sobre el cual reciben 5.000 pedidos al día, algunos personalizados y fuera del mismo. Esta es, precisamente, la novedad de los últimos años; ofrecer también productos más específicos. La diversificación los lleva de los productos de papelería de siempre a los de catering, mobiliario, limpieza, informática y almacenaje.
"La idea es que pasamos de vender productos a vender también soluciones, porque nos hemos metido hasta el cuello en conocer al cliente, un área estratégica para la compañía", apunta Schoettel. "Somos un generalista que se ha especializado en cada área que vende". De hecho, de su plantilla, 300 personas son vendedores, 100 de marketing y back office, en la sede de Barcelona, y 200 de logística en Alovera (Guadalajara). Unos 140 transportistas autónomos "son los ojos de la compañía, porque tienen un contacto muy directo con el cliente". El pasado año, por tercera vez consecutiva, la empresa recibió el premio Top Employers España, como empresa modelo en prácticas de recursos humanos.
Solo en España tienen 80.000 clientes activos y dicen no discriminar entre el pequeño, el mediano y el grande ("El 84% de las empresas del Ibex nos compran a nosotros", afirma el director general). "Nos importan todos, porque no es tan importante el tamaño de la empresa", asegura. "Prefiero un cliente mediano que me compra muchas cosas que uno que solo me compra papel. Eso es un error estratégico, no es rentable ni lógico en mi estrategia". Respecto al cliente pequeño, reflexiona: "¿Por qué debe de preferir una empresa pequeña comprarnos a nosotros en vez de a la tienda de abajo?", pregunta. "Porque puede tener todo centralizado, es fácil, es seguro, puedo llevarle el café, los muebles, material de limpieza, impresoras..., lo tiene al día siguiente, y con una única factura y pago a 30 días".
Entregas a contrarreloj
Lo que es ahora Lyreco Iberia, que tiene un 15% de la cuota de mercado en España, es fruto de una 'joint venture' con Unipapel en 1989. En 1992, el grupo francés adquiere una planta de 111.000 metros cuadrados en Alovera (Guadalajara) para construir su centro de distribución, del que presumen: "entregamos el pedido más rápido que Amazon, de un día para otro en toda España excepto en Canarias, que tardamos un día más", dice Marc Schoettel. En 2010, compran Antalis Office Supplies.
En 2012, las crisis les dio de lleno. El directivo asegura que el crecimiento "se recuperó en 2013, con la flexibilidad en la creación de productos nuevos", y bromea con la naturaleza de los mismos: "no se puede hacer dinero vendiendo solo gomas de borrar. Nosotros hemos tenido hasta las corbatas rojas del Banco Santander, uno de nuestros clientes".
Globalmente, trabajan con 250 proveedores, entre ellos, con Hewlett-Packard para las impresoras; y muchos de los proveedores (alrededor de un tercio) son locales. Ofrecen material de grandes compañías y también tienen el suyo propio. Además, han abierto una línea de negocio en los productos sostenibles, respetuosos con el medio ambiente. "Hemos visto negocio aquí, porque cada vez más se demanda este tipo de producto, a pesar de que es un 12% más caro", apunta el directivo. "Desde bolígrafos de cartón a sistemas de reciclaje, somos conscientes de que ahora lo digital ha dado de lado el papel; por eso siempre estamos buscando soluciones". Además, en el centro de distribución se clasifican el cartón, el plástico, la madera para su reutilización o reciclado. "Más del 75% de los productos se envían sin embalaje adicional", aseguran.
Aunque reconoce que la crisis les hizo "mucho daño", Schoettel habla de aquella etapa en positivo, "también nos hizo mucho bien, porque cambiamos y mejoramos". Ahora mismo, España es el séptimo país más exitoso de Lyreco, en una clasificación que lidera Francia. En Portugal, también dentro de la matriz que dirige el francés, se trabaja "con un plan a tres años". "La cultura de ser globales ayuda a que los países compartan buenas prácticas". Los planes de la compañía en España para 2017 y hasta 2020 pasan por seguir "empujando nuestros productos" y especializarse más, convirtiéndose en asesores de sus clientes. En esta línea, no descartan "subcontratar" algunos servicios "como por ejemplo el de limpieza, que podría resultar interesante, ¿por qué no? O la custodia de documentos".
La previsión de crecimiento de la empresa en España en los próximos años es del 3%, pero prometen que "en absoluto" será a costa de recorte de personal. "Hablamos solo de ventas", especifica, "y cada vez más, todo lo que hemos iniciado en 2012 y 2013 con productos con catering e higiene está funcionando muy bien". Lo definen como su "motor de crecimiento" junto con las soluciones de asesoramiento a clientes. "Llevamos 25 años vendiendo bolis en España y nos conocen por esto, pero queremos ser reconocidos en otros ámbitos, de ahí el esfuerzo por la especialización".
