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Airbnb es Aibiying. Cocacola es Kekoukele. Así cambian en China las marcas para adaptarse

No hay una ciencia exacta para convertir los nombres al mandarín, lo que lleva a grandes aciertos y algunos fracasos

Aunque Airbnb opera en China desde hace un par de años, este miércoles el portal del alquiler de pisos turísticos decidió renovar su imagen y adoptó un nombre en mandarín: la compañía se identifica ahora como "Aibiying", que significa literalmente "bienvenidos unos y otros con amor".

Una mujer sirve Coca-Cola en un vaso en China. Al fondo, productos de la marca. En vídeo, los nombres chinos de 10 marcas occidentales.

Lo que ha hecho Airbnb no es algo extraño: la gran mayoría de marcas internacionales con presencia en China adoptan un nombre en mandarín. Si bien la gran mayoría de los chinos conocen el alfabeto latino, muchos de ellos son incapaces de pronunciar correctamente el nombre de según qué marcas, especialmente si es largo. Un nombre en mandarín ayuda enormemente a que los consumidores recuerden y se familiaricen con la marca.

Pero escoger el nombre adecuado no es tarea fácil: la opción perfecta debería tener un cierto paralelismo fonético con su versión en alfabeto latino y un significado en chino que se ajuste a los valores que se quieren transmitir. Pero esto no siempre se consigue. El mandarín es una lengua en la que abundan los homónimos, con la entonación siendo la única diferencia entre muchas palabras que se pronuncian prácticamente igual, lo que provoca que en ocasiones algunos sonidos puedan asociarse fácilmente con ideas no deseadas. Los caracteres chinos, además de corresponderse con una determinada pronunciación silábica, encierran de por sí solos un significado concreto. A eso hay que añadirle idiosincrasia china y tener en cuenta las supersticiones tan presentes en la cultura local.

Por todo ello, muchas empresas confían en consultoras locales para que les asesoren a encontrar este nombre. Hay diferentes enfoques con resultados dispares:

Mantener la pronunciación original pero sin significado

Es la opción más fácil. El objetivo es que el nombre en chino se parezca lo más posible al original, aunque en mandarín no signifique absolutamente nada (o nada que tenga cierta coherencia). Aquí podemos encontrar marcas como Adidas (阿迪达斯, Ādídásī), Lexus (雷克萨斯, Léikèsàsī), Google (谷歌, Gǔgē) o McDonald's (麦当劳, Màidāngláo).

Traducir literalmente el nombre

También fácil. Se trata de buscar en un diccionario el equivalente en mandarín de tu marca y copiarlo, aunque no se parezca en nada a la transcripción fonética original. En esta categoría se incluye la estrategia de Apple (苹果, Píngguǒ), literalmente "manzana"; Air France (法国航空, FǎguóHángkōng), que significa "Aerolínea de Francia"; o Volkswagen (大众汽车, Dàzhòngqìchē), que se traduce como "coches para las masas".

Hay empresas, además, que utilizan ambas fórmulas a la vez: Starbucks, por ejemplo, es 星巴克(xīngbākè). Mientras el ideograma 星 (xīng) es "estrella", el resto (巴克, bākè) es la transcripción fonética de "bucks".

Priorizar el significado al nombre original

En este escenario las empresas deciden abandonar su nombre extranjero (o mantener solo una simple referencia fonética) para buscar una palabra o conjunto de palabras en chino con una connotación positiva. Es el caso de BMW (宝马, Bǎomǎ), literalmente "caballo preciado"; Mercedes Benz (奔驰, Bēnchí), "galopar"; Ikea (宜家, Yíjiā), que viene a indicar una casa barata, conveniente y adecuada; o Mastercard (万事达卡, wànshìdákǎ), que significa literalmente "la tarjeta para alcanzar 10.000 cosas". En chino, el número 10.000 puede ser sinónimo de una cantidad colosal.

Una nueva tienda de ikea en Foshan, al sur de China
Una nueva tienda de ikea en Foshan, al sur de China Getty Images

La cuadratura del círculo: un significado bonito con un nombre muy parecido al original

Esta es, sin duda, la mejor de las opciones. Pero también la más difícil de conseguir. El caso más alabado es el de Coca-Cola (可口可乐, kěkǒukělè). Su pronunciación es muy similar a su nombre original, y su significado es "deliciosa felicidad". Además, el primer y tercer ideograma se pronuncian exactamente igual que la palabra "sediento".

Otro buen ejemplo es Nike (耐克, nàikè), que también logra una fonética prácticamente igual a la original y cuyo significado es "resistencia y perseverancia". También destaca el acierto, en su día, de Cola Cao, ya retirada del país asiático, que se llamó en chino 高乐高 (Gāolègāo), el equivalente a "alto, feliz, alto", con especial significancia en el marco de la política del hijo único.

Traducciones para olvidar

Uno de los casos más conocidos sobre cómo no traducir el nombre de tu empresa al chino es el de BestBuy, cadena de electrónica de consumo estadounidense. En un intento de transcribir fonéticamente "Best" y traducir literalmente la palabra "Buy", su elección fue 百思买 (Bǎisīmǎi). Pero su significado conjunto en mandarín es algo similar a "piensa cien veces antes de comprar".

Otro de los desafortunados, aunque esta vez tiene difícil solución, es el buscador Bing. Aunque su nombre en chino está bien pensado (必应, Bìyìng), que significa "debe responder", su problema radica en la dirección web, que sigue siendo bing.cn. Uno de los significados de "bing", en mandarín, es "enfermo", algo que no invita a los usuarios a entrar.

Otra opción: no hacer nada

Algunas empresas extranjeras prefieren simplemente dejarse de aventuras y mantener su nombre original. Es el caso de las marcas del grupo Inditex como Zara, Bershka, Pull&Bear, Massimo Dutti o Stradivarius. Y no por ello dejan de tener un enorme éxito en el gigante asiático.

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