Selecciona Edición
Entra en EL PAÍS
Conéctate ¿No estás registrado? Crea tu cuenta Suscríbete
Selecciona Edición
Tamaño letra

Las firmas de moda pierden terreno ante la potencia de Inditex

Las ventas caen un 2% de forma global mientras la cadena araña un avance del 6,8% en España

Las compañías de distribución de moda en España esperaban que 2016 fuera una continuación del crecimiento de 2015, pero no. Las ventas del sector se redujeron un 2% por la incertidumbre política y la climatología adversa. Un varapalo para un negocio que ha sufrido siete años consecutivos de caídas. Cadenas con fuerte tradición no lo han podido soportar y han echado el cierre definitivo. La imposibilidad de renovar sus colecciones al ritmo frenético de Zara y de seguir ganando dinero con un sistema de promociones permanentes ha llevado a otro buen número de firmas a transformar su modelo para sobrevivir.

Cortefiel ha cerrado tiendas y reducido su tamaño, (en la foto, uno de sus locales de Madrid).

Todos quieren ser Inditex. Tener la mayor cadena de moda del mundo y presentar cifras récord de ventas y beneficios, como hizo Pablo Isla, su presidente, el miércoles. Mientras la cadena crece un 6,2% en España, el sector de la moda no parece atravesar su mejor momento. De hecho, según los datos de Acotex (Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos), 2016 acabó con una caída de ventas del 2,2%, tras dos años de crecimiento que indujeron a las empresas a pensar que la crisis había acabado y a aprovisionarse como si así fuese.

Evolución de las ventas textiles desde 2008

Y no solo eso. 2016 fue el año del adiós definitivo a enseñas de fuerte tradición como la gallega Caramelo (creada en 1984), la vasca Jota+Ge (nacida un año después), la madrileña Flamenco (fundada en 2000) o la firma de origen bilbaíno y con 56 años de historia Blanco. Cierres a los que se ha sumado ya en 2017 la marca Hakei, que ha iniciado su liquidación. Mientras, compañías como Adolfo Domínguez, Cortefiel, Desigual, C&A o Promod están en pleno proceso de reestructuración del negocio, lo que implica la reducción de sus tiendas.

“El denominador común de todos estos grupos es que nadie supo prever lo que iba a durar la crisis y su profundidad. Tuvieron una expansión muy grande y no supieron reaccionar a tiempo cambiando su sistema de trabajo, muy arraigado en el pasado”, explica Eduardo Zamácola, presidente de Acotex, para quien la situación que atraviesa hoy la industria “pasa por la adaptación a un nuevo cliente en medio de una crisis, que seguimos viviendo, y una caída del consumo brutal”.

La ley del más fuerte

La competencia se ha incrementado muchísimo y el patrón de consumo ha dado un vuelco importante, sostiene Philip Moscoso, profesor de IESE Business School, y “ante una presión importante en los precios, los que no han jugado al producto fresco o al producto asequible se han salido del mapa”. Los que sobreviven son modelos que se han posicionado en nichos del mercado mediante la diferenciación, como El Ganso, explica; mientras que aquellos que tratan de emular a Zara en el segmento masivo, como Mango o Cortefiel, están embarcados en la transformación de su negocio.

La cadena presidida por Isak Andic da por superada la crisis en España, pero sí reconoce la reestructuración de su actividad apelando al plan estratégico 2013-2018 para desligarla de los malos resultados del grupo en 2015 (los últimos disponibles y cuando sus beneficios sumaron cuatro millones de euros frente a los 107 del ejercicio anterior). “Sabíamos que nuestro plan de transformación iba a tener impacto en los resultados. Pero somos optimistas. Hemos conseguido mayor rotación en el punto de venta, nuestras nuevas líneas Violeta, kids y hombre van muy bien, las ventas online suben muy por encima del 10% y cerraremos 2016 con cerca de 200 megastores, nuestras nuevas tiendas”, indica su portavoz, Miguel Corominas.

Mango, H&M, Primark y, por supuesto, Inditex son los pesos pesados del mercado de la moda. Los tres últimos, que han presentado resultados del ejercicio 2016, crecen en España, pero a un ritmo más lento que un año atrás.

Sin embargo, son muchos más los grupos de moda que han perdido comba y ahora tienen que reinventarse. Es lo que hacen Cortefiel, Desigual o Adolfo Domínguez, que han cambiado a sus equipos gestores volviendo a tirar de antiguos directivos de la casa, que conocen el negocio.

Reconversión

La firma de autor gallega se ha dejado en esta crisis casi el 40% de sus tiendas (pasando de las 834 de 2009 a las 521 de noviembre de 2016) y sigue acumulando pérdidas. A su directora comercial, Dora Casal, le cuesta hablar de los errores del equipo de dirección al que han sustituido, pero asegura que en seis meses han cambiado la compañía “de arriba abajo, hemos hecho los deberes y los datos están ahí”. En los nueve primeros meses de 2016 sus ventas comparables suben un 3,6% interanual, el margen mejora un 4,6% y el valor de su acción en Bolsa no deja de subir. Adolfo Domínguez ha vuelto a reposicionarse en un segmento del mercado menos lujoso (diseño de autor accesible lo llama, es decir, más barato), ha reducido el tamaño de sus tiendas y ha mejorado su cadena logística, que antes permitía la salida de 5.500 prendas al día y ahora, de 30.000, dice Casal.

Grupo Cortefiel rescató el pasado septiembre a Jaume de Miguel como consejero delegado. El antiguo artífice del éxito de la enseña Women'secret ha decidido cerrar las tiendas más grandes y no rentables de la marca Cortefiel (que es la que está sufriendo porque ha envejecido mal) y acabar con la indiscriminada campaña de descuentos de la anterior dirección. El grupo busca ganar rentabilidad.

También Desigual ha cambiado su cúpula y ha puesto en marcha un plan para relanzar la marca, que considera agotada en Europa y lleva dos años acumulando descensos de ventas. Adiós a la imparable apertura de tiendas y al diseño colorista de su oferta, que sumará nuevas líneas destinadas a un público más masivo. Y, como impone Zara, mayor rotación de producto. O agilidad, que dice Promod. La cadena francesa, al igual que C&A, ha puesto en marcha un plan de reestructuración que implica el cierre de 24 tiendas (23, en el caso de la británica) en España. Ambas quieren modernizarse y volver a la rentabilidad.