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La batalla de la entrega a domicilio salta de la tienda al bar

Las nuevas tecnologías y hábitos de los consumidores impulsan y diversifican el negocio del reparto de comida, que apuntala al sector de la restauración

Un repartidor de Glovo, en Madrid.
Un repartidor de Glovo, en Madrid.

“El modelo Amazon ha venido para quedarse”. La afirmación es de Octavio Llamas, presidente de Marcas de Restauración, la asociación que agrupa en España a las cadenas de restaurantes (Rodilla, Vips, Telepizza, McDonald’s y hasta 35 enseñas). Se refiere al envío de comida a domicilio, el delivery(entrega, en inglés). A lomos de las nuevas tecnologías e impulsado por los nuevos hábitos de un consumidor sin tiempo o reacio a complicarse en la cocina, el fenómeno traspasa los límites de la pizza y el chino el sábado por la noche en casa y da entrada a todo tipo de comida, a cualquier hora y en cualquier lugar. Las tiendas han vivido su propia revolución logística, con entregas en una hora y empresas de mensajería especializadas. La restauración toma el relevo ante la pujanza del negocio.

Aunque los expertos consultados coinciden en que la restauración es un sector difícil de medir, según Vicente Montesinos, director en España de la consultora NPD Group, con experiencia en tomar el pulso al negocio de la comida y la bebida, el delivery representa actualmente algo menos del 3% de la facturación de la restauración, que movió en España 111.000 millones de euros en 2015, según los cálculos de la Federación Española de Hostelería (FEHR), que incluye bares, restaurantes y colectividades (comedores y cátering). En sus datos sobre comercio electrónico, la CNMC cifra en 37,3 millones de euros los pedidos online a restaurantes en el segundo trimestre de 2016, último disponible, un 48% más que en el mismo periodo del año anterior. Eso dejaría una cifra cercana a los 150 millones de euros al año y no incluiría los pedidos por teléfono, hoy por hoy mayoritarios.

Esa estimación del 3% está por detrás de la de otros mercados “más maduros”, como Reino Unido, donde se eleva al 5%. No obstante, como asegura Montesinos, “circula por el carril izquierdo de la autopista”. Pablo Juantegui, consejero delegado de Telepizza, afirmó esta semana, basándose en estudios propios, que la facturación del delivery creció un 18% el año pasado en España. Octavio Llamas está convencido de que en un plazo de cinco años, copará el 10% del negocio.

“El delivery revoluciona la comida a domicilio”, sentencia Diana Morato, directora general de Deliveroo. Sus repartidores, autónomos, llevan a casa la comida de 1.800 restaurantes de todo tipo de Madrid, Barcelona, Valencia y Zaragoza. Otros 6.000 están asociados con Just Eat, cuyo modelo es algo distinto: en su caso, es el restaurante el que se encarga del envío contratándolo con alguna empresa de reparto. En un puñado de casos, Just Eat proporciona el repartidor, “pero es la excepción”, según explica Jesús Rebollo, responsable en España.

Un repartidor de Deliveroo circula por Madrid.
Un repartidor de Deliveroo circula por Madrid.

“Agregadores como Deliveroo o Just Eat o empresas de reparto como Glovo invitan a competir a miles de independientes que antes no tenían esa capacidad. Ahora tienes toda la carta disponible”, afirma Montesinos. Aunque el líder sigue siendo la pizza -Telepizza envió en moto por valor de 201 millones, el 60% de su facturación en España, el 40% de ello a través de canales online-, todo el abanico culinario -comida italiana, tradicional, regional española, vegetariana, asiática…- está ya disponible para disfrutarlo en casa. Incluso la gama alta: Supper, por ejemplo, reparte los platos de restaurantes exclusivos de Londres con unas motos diseñadas especialmente con un portaequipajes para asegurar que la comida llegue en las mejores condiciones. En España no se ha llegado a eso aún, pero, según Montesinos, se llegará.

Además del reparto, en el caso de Deliveroo, estas empresas defienden que ayudan a los restaurantes a captar nuevos clientes. A cambio de una comisión -un 14% del tique, en el caso de Just Eat-, “llenamos la capacidad ociosa de un restaurante. No le restamos facturación a la sala, el delivery es adicional, les traemos nuevo negocio”, explica Rebollo. “En un plazo de entre 3 y seis meses, pueden estar facturando un 30% más”, afirma, la misma cifra que defiende Morato, que afirma que “a quien resta negocio la entrega a domicilio es al supermercado”. El último estudio sobre gran consumo de Kantar Worldpanel así lo confirma: crece el consumo en bares y restaurantes en detrimento del consumo en el hogar.

Montesinos pone de relieve ese mismo factor como algo que puede restar protagonismo al delivery. “España es un mercado especial, porque el español, por cultura y tradición, es muy de salir y de consumir en la calle”. Según la radiografía del sector que hace su empresa, cada español hizo 157 visitas a establecimientos de restauración en 2016, aún lejos de las 180 de antes de la crisis. “En España, la gente se desplaza a los locales por el ambiente y por motivos sociales. Eso no lo va a cambiar el delivery”, opina Antonio Khalaf, director general de FEHRActiva, empresa de FEHR para la digitalización del sector hostelero. “Entiendo que es más una moda que otra cosa. La inmensa mayoría de los locales en España son independientes -no pertenecen a cadenas- y en ellos tiene menos peso el delivery”, sostiene.

Pero esta nueva vía de ventas no solo afecta a la factura. Puede llegar a cambiar incluso la fisonomía del restaurante. “Si la tendencia sigue, el restaurante no necesitará tanto espacio en la sala y sí más en la cocina y adaptarla” para preparar un plato que va a ser envasado y expedido y que tiene que mantener unas condiciones. Montesinos es de la misma opinión, aunque cree que “cambiarán más de puertas para adentro, más en la cocina que en la sala, no será demasiado visible para el consumidor”. Advierte, no obstante, del elevado coste de esas reformas. Y aventura que, al igual que Amazon no tiene tiendas, habrá restaurantes sin sala, solo para vender a domicilio.

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