La gran tienda que irritó a Trump
Nordstrom, que dejó de vender los diseños de Ivanka Trump, gana en publicidad gracias al presidente
El mundo de la moda, como dice el diseñador estadounidense de origen tailandés Thakoon Panichgul, es una esponja cultural. Solo hay que acercarse a las pasarelas de la New York Fashion Week para ver cómo los creadores expresan en las colecciones su llamamiento a la diversidad y la inclusión. La política, dicen entre bastidores, no suele tener una influencia en el proceso de diseño de moda. Sin embargo, la tensión que acompaña a la retórica populista del presidente Donald Trump es un motor que sin duda dará rienda suelta a la creatividad en el sector. “La responsabilidad civil”, como señala Steven Kolb desde el Council of Fashion Designers of America, “es un pilar importante de la industria de la moda”.
También lo entienden así los hermanos Peter, Erik y Blake Nordstrom, los herederos de la mayor cadena de grandes almacenes en Estados Unidos en la categoría de lujo, y la segunda por ingresos detrás de Macy’s. Su fundador fue John W. Nordstrom, un inmigrante de origen sueco. “Tenemos miles de empleados que son también de primera y segunda generación de inmigrantes”, afirman el grupo con sede en Seattle, que cuenta con una plantilla de 76.000 empleados. Justamente por esto, los Nordstrom enviaron el pasado 31 de enero una carta a sus empleados para rechazar el decreto del presidente Donald Trump que prohibía la entrada en el país de nacionales de siete países de mayoría musulmana.
El jueves de esa misma semana, Nordstrom canceló el pedido de la próxima colección de primavera de zapatos con el sello de Ivanka Trump, la hija del presidente. La de ropa la mantiene hasta otoño, pero no se ofrecerá en su portal. La decisión, según la compañía, se basó “en el rendimiento de la marca” durante el último año; “estas no son decisiones que se toman a la ligera”. Las ventas de los artículos de Ivanka se desplomaron más de un 30%. En el caso de los zapatos y accesorios fue incluso mayor, al superar el 70% en las tres primeras semanas del pasado octubre. Las presidenciales en EE UU se celebraron el 8 de noviembre.
Trump, sin embargo, lo interpretó como un boicoteo a sus políticas y recurrió al canal oficial de la Casa Blanca para criticar a Nordstrom. “Mi hija ha sido tratada de manera injusta”, espetó el presidente en las redes sociales. Los analistas de Maxim Group señalan que los artículos de Ivanka Trump pudieron sufrir el latigazo de las agrias polémicas que dominaron la campaña electoral de su padre. El mapa del voto, de hecho, muestra que 206 de las tiendas Nordstrom están en Estados considerados “azules”, donde ganó Hillary Clinton. La presencia en los “rojos”, donde se impuso Trump, es de 126 locales. Los expertos de Talmage Advisors admiten que los clientes de Nordstrom pueden ser más sensibles que los de otras cadenas a cuestiones políticas.
Pero también indican que se trata de una coincidencia de eventos desafortunada, porque suele ser la época en la que las grandes cadenas negocian con las marcas los pedidos. Y recuerdan, además, que el sector en general se enfrenta a problemas mucho mayores que la irritación del presidente. Nordstrom no solo tiene que competir con Amazon en el mundo de la moda, sino que también rivaliza con las mismas marcas que vende en sus tiendas.
La cadena, que acumula 116 años de historia, registró ventas de 10.255 millones de dólares durante los nueve primeros meses de 2016. Es una mejora del 3%. Estos ingresos le aportaron un beneficio de 155 millones, una caída del 64%. Aunque está en mejor situación que sus rivales y la polémica le ha dado una publicidad inesperada, no escapa de las dificultades por las que atraviesa el sector de las ventas minoristas por el efecto del comercio electrónico y el fenómeno de la fast fashion. Nordstrom es conocida, además, por la frecuencia con la que cambia la mercancía en sus expositores, para así mantener vivo el interés de sus clientes y generar tráfico. Eso le lleva a desprenderse cada temporada del 10% de las marcas que están a la cola en los objetivos de ventas.
Los patrocinadores del movimiento #GrabYourWallet, sin embargo, interpretan la decisión de Nordstrom como una victoria de su boicoteo contra las empresas o marcas vinculadas al nuevo inquilino de la Casa Blanca. Y no es el único triunfo que cosechan. Marshall comunicó a sus empleados la semana pasada que mezclaran los artículos de Ivanka Trump con el resto. La línea de joyería desapareció hace algunas semanas de Neiman Marcus, como también acaba de hacer Belk con los bolsos y el calzado. “Estos ajustes en el catálogo son normales en nuestras operaciones”, justifica la compañía. Otras, como Shoes.com, también cedieron a la presión social.
La familia bien, gracias
La hija del presidente, que se apartó de la gestión de la compañía justo antes de mudarse a Washington, ha guardado silencio en medio de la polémica desatada por Trump con Nordstrom. En la marca aseguran que las ventas globales de la compañía crecieron un 21% en 2016 pese a los numerosos abandonos. Bloomingdale’s, Lord & Taylor y Macy’s siguen manteniendo intacta la relación.
Los anteriores ataques de Trump contra sus empresas y marcas fueron acompañados por un revés en el valor bursátil que forzó a los ejecutivos a anticipar esos movimientos. En el caso de Nordstrom, sin embargo, este enfrentamiento le hizo una especie de favor, como señalan los analistas de Stifel Nicolaus. Nunca antes se habló tanto de la compañía de Ivanka como tras el encontronazo presidencial. Las acciones de la firma cayeron un 1% cuando empezó a circular el comentario y le llevó cuatro minutos recuperarse, hasta el punto de cerrar la sesión con un alza del 4,1%. Pero al final lo que cuentan son los resultados, como advierten desde Goldman Sachs, y la realidad es que la temporada pasada de compras navideñas fue débil y eso anticipa que el arranque de 2017 será complicado.
