Cómo evitar el estrés en la búsqueda de un viaje en Internet
Expedia inaugura en Londres un laboratorio para analizar la conducta de sus clientes
Billetes de avión que han subido de precio desde la última comprobación, hoteles sin disponibilidad, opiniones desalentadoras de otros usuarios, filtros confusos, una cantidad de ofertas abrumadora... Aunque tanto viajar como fantasear con hacerlo son vivencias intrínsecamente placenteras, comprar una escapada online genera estrés a un 77% de los españoles, según una encuesta realizada por Expedia, la mayor agencia de viajes online, a principios de año.
Con el fin de hacer la experiencia más intuitiva y agradable e incrementar la tasa de conversión en sus más de 200 sitios de reserva (Expedia, Hotels.com, Trivago, Hotwire o HomeAway, entre otros), el grupo Expedia acaba de inaugurar en Londres su Laboratorio de Usabilidad, un espacio donde analizarán el comportamiento de sus usuarios y monitorizarán sus reacciones durante la ruta de compra sirviéndose de la tecnología de seguimiento ocular y la electromiografía (una técnica que registra la actividad eléctrica generada por los músculos para detectar respuestas emocionales involuntarias). En su sede en Washington la empresa lleva tres años con estos estudios, en los que ha analizado a 500 personas.
Partiendo de estudios neurológicos que sostienen que los gestos pueden revelar emociones antes incluso de haber tenido tiempo de asimilar lo que se está mirando, el laboratorio busca determinar qué partes del proceso generan tensión o deleite en el viajero. Lo resume Tammy Snow, directora de Experiencia de Usuario de Expedia: “Sabemos que comprar un viaje online puede resultar complicado. El laboratorio permitirá a los investigadores de Expedia observar cómo lo hace la gente para entender mejor sus necesidades y frustraciones”.
Pese al ampuloso nombre, el Laboratorio de Usabilidad consta solo de dos habitáculos separados por un espejo de dos caras. En una se sitúa el sujeto seleccionado por una empresa externa que debe estar planeando un viaje y no haberse inyectado nunca bótox, ya que sus movimientos faciales son esenciales.
Al usuario se le colocan dos sensores en la ceja y otros dos en la mejilla. Durante entre 45 y 60 minutos, el sujeto ha de navegar como lo haría en su casa, mientras una cámara registra hacia dónde se dirige su mirada y los sensores delatan cualquier cambio en sus músculos faciales. Mientras el conductor de la prueba observa en un monitor sus reacciones.
Con sus conclusiones se establecerán patrones que servirán para sugerir cambios en los sitios web y las aplicaciones del grupo. “Por ejemplo, ahora nos centramos mucho más en utilizar un lenguaje positivo”, señala Snow. “Otra cosa que aprendimos muy al principio es que en la reserva de hoteles las fotos facilitan el proceso de toma de decisiones, así que nos hemos esforzado en mejorarlas y les hemos trasladado a nuestros socios unas directrices que les ayuden a entender qué tipo de imágenes crean una experiencia satisfactoria y cuáles no”.
Expedia, Inc. es la agencia de viajes online más grande del mundo; en 2015 ingresó 6.600 millones de dólares (algo más de 6.200 millones de euros), opera en más de 75 países y recibe 450 millones de visitas al mes. En su sede central en Bellevue, Washington, la empresa lleva tres años realizando este tipo de estudios, y han testado ya a más de 500 personas. La inauguración de su primer laboratorio internacional en Londres, al que en los próximos meses seguirá otro en Singapur, permitirá al equipo de investigación y desarrollo de la compañía obtener una perspectiva global de las preferencias de sus clientes, y adaptarla a sus decisiones de diseño. Lo explica Fabrizio Giulio, director general de Expedia.es: “El propósito del laboratorio de Londres es identificar diferencias para afrontar necesidades particulares, que a su vez influirán en el diseño de la experiencia de usuario y en las decisiones de producto. Siempre situamos a los viajeros en el centro de nuestra estrategia de innovación, y cada cambio o mejora que aplicamos a nuestras webs y nuestras apps está directamente relacionado con sus comentarios y con las conclusiones que obtenemos de nuestro laboratorio”.
¿Y lo próximo?
Para Scott Crawford, vicepresidente de Expedia, la siguiente revolución en el sector de los viajes online pasará por la personalización de los contenidos: “El próximo gran avance en viajes consistirá en hacer un mejor uso de la información para que la experiencia de reserva sea más individualizada y predictiva. Pero el big data no es suficiente; las empresas deben convertir esos datos en algo que añada valor a los consumidores en tiempo real. En Expedia hemos creado una enorme red de nodos que llamamos Travel Graph, y que proporciona a nuestros ingenieros y desarrolladores infinitas oportunidades para identificar patrones que pueden mejorar de forma drástica la experiencia de compra de viajes online”.
