Moda brasileña para exportar
La firma carioca de artículos para mujer Arezzo da el salto internacional con especial interés en EE UU
A Alexandre Birman (Brasil, 1976) le gusta presumir que con solo 12 años diseñó su primer par de zapatos. “Me criaron en una fábrica de calzado y eso no es marketing, es la verdadera historia de mi vida”, comenta a menudo el consejero delegado de Arezzo, la firma brasileña de zapatillas, bolsos y artículos para mujer que en los últimos años se ha convertido en un hito entre los amantes de la moda. Forjada en 1972 por el padre y el tío de Birman, la empresa, con cinco marcas en el mercado, ha pasado de ser una pequeña productora local a una firma internacional que exporta sus productos a más de 50 países y los vende directamente en siete tiendas monomarca en el extranjero.
La empresa, cotizada en el mercado de valores brasileño desde 2011, ganó una buena tanda de adeptos cuando fue mencionada en la serie estadounidense Gossip Girl una de las marcas de su porfolio, la que lleva el mismo nombre del actual consejero delegado. “Mis Alexandre Birman son sagrados”, dijo una de las protagonistas sobre las zapatillas que vestía en uno de los episodios emitido hace cinco años. El impacto de dicho halago hizo que Saks, uno de los grandes almacenes de lujo en EE UU, realizara un pedido a la compañía carioca, días después de la transmisión. A partir de entonces, Arezzo busca un sitio entre las grandes firmas internacionales.
Para conseguirlo, Arezzo fue directamente a las grandes ligas. Inauguró, en septiembre de 2012, una tienda en Madison Avenue, la mítica calle neoyorkina en donde reinan las boutiques de lujo. Schutz, otra de sus marcas, dedicada al segmento medio-alto, fue la elegida para representar a la empresa. A principios de 2016, la compañía abrió otro local en Los Ángeles, California, con la misma enseña y pretende estrenar uno más en esta ciudad para 2017. En España, Schutz aterrizó en 2015, a través del comercio multimarca.
Influencia italiana
En 1972, los hermanos Anderson y Jefferson Birman buscaban un nombre para una nueva marca de zapatos. Querían un distintivo que denotara calidad y su influencia europea en la fabricación de calzado. Asentados en Belo Horizonte, la capital del estado brasileño Minas Gerais, los Birman pusieron la mira en Italia, y prácticamente a dedo eligieron un municipio de la Toscana para bautizar a su empresa: Arezzo.
En un principio, la firma tenía como objetivo la producción de calzado para hombres, pero debido a la elevada demanda de productos femeninos, los Birman dieron un golpe de timón. En 1974 abrieron su primera tienda solo con artículos para mujer y en los años 80 la firma se consolidó en este segmento al producir cerca de dos millones de pares anualmente. El viraje de aquel entonces valió la pena. Ahora vende más de 10 millones de unidades al año y factura cerca de 400 millones de euros.
Gran parte del éxito Schutz y Alexander Birman, las marcas de alta gama dentro del portafolio de Arezzo, es que diversas personalidades se han interesado en sus productos. Desde la duquesa de Cambridge, Kate Middleton, hasta Katy Perry, Demi Moore y la brasileña Gisele Bündchen, la modelo mejor pagada del mundo en 2016, según la revista Forbes. Otro de sus atractivos es el precio de sus artículos. Según Birman, mientras que unos zapatos Schutz cuestan, en promedio, unos 200 euros, los precios de otras marcas en el mismo segmento van de los 500 a los 600 euros.
Actualmente, el 90% del negocio de Arezzo está en Brasil (en donde tienen más de 400 tiendas) y un 10% fuera, detalla Birman vía telefónica. Además de Estados Unidos, la empresa cuenta con tiendas propias en Paraguay y Portugal. En América Latina, donde vende a través de canales multimarca, la compañía es popular con sus firmas de gama media: la homónima Arezzo, Anacapri y la recién estrenada Fiever. Su éxito en la región le ha valido para que Bloomberg calificara al conglomerado como el fabricante de zapatos con mayor crecimiento en la zona.
El éxito de Arezzo no es casual. “En toda la geografía brasileña puede encontrarse un producto de calidad, consecuencia de la tradición tan arraigada de producción de calzado en el país”, reza un análisis de ICEX, España Exportaciones e Inversiones. La industria del zapato en la nación sudamericana se ha convertido en un eje fundamental para la economía: cuenta con más de 8.000 empresas y genera más de 350.000 puestos de trabajo directo.
Industria al alza
Según el ICEX, las cifras de facturación de esta actividad indican una participación del 1,2% en la industria de transformación del país. Además, a escala mundial, Brasil ocupa un puesto destacable. Es el tercer productor de zapatos en el planeta, por detrás de China e India, y por delante de Vietnam e Indonesia, según un análisis del World Footwear Yearbook de 2015. Sin embargo, en los últimos años, los fabricantes cariocas han tenido que enfrentar la dura competencia de los mercados asiáticos, que han arrastrado los precios a mínimos.
Ante ello, los productores se han enfocado en invertir más en calidad y diseño, asegura el ICEX. Y justo esta ha sido la clave de Arezzo para avanzar en el mercado local y extranjero durante sus 44 años de vida, afirma Birman. Para el futuro, detalla el directivo, la expansión internacional de la firma ya tiene nombre. “Nuestra apuesta en el extranjero está en Estados Unidos”, el segundo consumidor de calzado del mundo solo por detrás de China, concluye Birman.
