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Los ‘millennials’ y los ‘centennials’, dos generaciones que valen 19 billones

Estas dos generaciones suponen ya el 35% de la renta mundial

Los jóvenes tienen el 35% de la renta bruta mundial.
Los jóvenes tienen el 35% de la renta bruta mundial.

Nadie decide el tiempo en el que nace porque nadie decide la época en la que vive. La vida llega con la obligación de vivirla. Nada más. Pero es cierto que los hoy adolescentes y jóvenes acuden al mundo bajo una rutina heladora. La tasa de paro más elevada desde los años treinta, terrorismo, inestabilidad geopolítica, una recesión de una dureza desconocida en décadas (con su rémora de trabajos mal pagados y precarios), ocho años de crisis financiera y la desigualdad como evidencia de la creciente fractura social. Por eso, al fondo, suena el desaliento. ¿Una exageración? El filósofo Fernando Savater templa con lucidez esa tristeza. “Los jóvenes lo tienen, sin duda, difícil. Aunque menos en España que en Haití o Bolivia. Como escribió Borges: ‘Les ha tocado, al igual que a todos los hombres, malos tiempos en que vivir’. No creo que su situación sea hoy, en conjunto, peor que la de aquellos que vivieron a finales del franquismo sin libros ni cine ni participación política, salvo la clandestina, en un país aislado de Europa”.

Esos jóvenes son los protagonistas de dos generaciones próximas en el tiempo y distantes en casi todo lo demás. Los millennials (quienes hoy tienen entre 19 y 35 años) y los centennials (de cero a 18 años) representan a 4.400 millones de almas en el mundo y en 2020 sumarán la fuerza demográfica (59%) más trascendente del planeta. Desde hace varios años, infinidad de trabajos intentan catalogarlos con la misma obsesión que un coleccionista de mariposas empala lepidópteros sobre un tablero de corcho. Bank of America Merrill Lynch ha publicado el que tal vez sea el texto más completo. Se titula New Kids On The Block. Millennials & Centennials Primer (Los nuevos chicos del barrio. El apogeo de los millennials y los centennials) y rastrea cómo estas dos generaciones entienden el consumo, las finanzas, la tecnología, la educación, la demografía; la vida.

Los ‘millennials’ y los ‘centennials’, dos generaciones que valen 19 billones

El informe habla y no para; cuenta y no calla. Tienen, describen sus párrafos, unos ingresos de 21 billones de dólares (19 billones de euros), un 35% de la renta bruta mundial; el 88% de estos chicos vive en mercados emergentes, el 90% posee un smartphone y durante 2025 controlarán el 47% de los fondos del planeta. ¿Parecen ricos? Mera ilusión. “Corren el riesgo de ser más pobres que sus padres y disfrutar de unos niveles materiales de bienestar más bajos”, sostiene Andrew Hood, investigador del Instituto de Estudios Fiscales (IFS, en sus siglas en inglés). Es la consecuencia de un elevado paro juvenil y de una débil recuperación económica. Y si los jóvenes estadounidenses o anglosajones tienen motivos para quejarse, bastante más los españoles. “Nuestros chicos están peor. Sufren sus mismos problemas, pero agravados. Solo hay que escucharles”, reta el economista José Carlos Diez. “Ser joven resulta difícil y duro para nosotros. Es casi imposible que pueda tener el mismo nivel de vida que mis padres”, lamenta Blanca, 17 años, que cursa en Madrid el primer año de Arquitectura.

La voz de Blanca representa a los centennials pero también a la Generación K. Son casi sinónimos. El nombre procede de Katniss Everdeen, la tenaz heroína de la película Los juegos del hambre interpretada por Jennifer Lawrence. Como ella, estos jóvenes, sobre todo chicas, entre 13 y 20 años, sienten que viven en un mundo en permanente conflicto. Una sociedad violenta, distópica e injusta ante la que deben reaccionar. “Vemos a esta generación como la primera que de verdad se rebela contra el sistema político y corporativo. Algo que tendrá un impacto duradero en la economía”, vaticina Dan Schawbel, director de investigación de la consultora Future Workplace. Porque persiguen un mañana muy distinto. “¡No quieren terminar como los millennials!”, exclama Jason Dorsey, 37 años, experto en estos jóvenes y cofundador de The Center for Generational Kinetics. O sea, no quieren ser adictos al trabajo, ni vivir endeudados ni llegar tarde a los hijos. “Ni tampoco asumir que no existe un trabajo ni una familia ni unos conocimientos para toda la vida y que están obligados a reinventarse constantemente”, desgrana Tíscar Lara, directora de Comunicación de la EOI. No quieren, como los millennials japoneses, pensar que tendrán que trabajar toda su existencia. Al contrario, imaginan otras vidas.

Ciudadanos del mundo

Estos adolescentes se declaran “ciudadanos del mundo” y será la generación más tolerante que han visto los tiempos si hablamos de orientación sexual o religiosa. “El género no significa lo mismo que antes. Estos chicos pertenecen a la era de Caitlin Jenner [un icono transgénero]. Y tienen una mente más abierta”, razona Barbara Kahn, directora del Jay H. Baker Retailing Center, de Wharton. Pero con esos valores no escaparán de las nubes negras. “Para estos adolescentes el mundo es menos un paraíso y más una pesadilla hobbesiana”, destaca en el Financial Times la economista británica Noreena Hertz, responsable de acuñar el concepto Generación K.

Porque tienen esperanzas, pero también miedo y ansiedad. En Estados Unidos, el Centro para el Control y Prevención de las Enfermedades (CDC, por sus siglas en inglés) ha descubierto que el 17% de los chicos que están en la escuela secundaria ha considerado seriamente en suicidarse. Mientras, en España, los últimos datos disponibles del Instituto Nacional de Estadística (INE) son igual de sombríos. En 2014 se quitaron la vida 319 jóvenes de entre 15 y 29 años y diez chicos menores de 15 años. Supone más del 8% sobre un total de 3.910 fallecidos. La cifra de suicidios más alta desde que existen registros. En el fondo, la preocupante certeza de una fragilidad. Porque a pesar de que algunos expertos, como Gerard Costa, profesor de Esade, los llamen “nuevos pragmáticos realistas”, esa adaptación a la realidad resulta quebradiza. Es verdad que la gran mayoría no ha sentido en carne propia, por ejemplo, el terrorismo. Pero sí pueden contemplar su horror (ataques, decapitaciones) en cualquier momento a través de sus smartphones.

En este planeta abierto las 24 horas del día se iguala la vida y la vanguardia. A esta generación —cuenta Bank of America Merrill Lynch— se le ha llamado “millennials con esteroides” por su relación con la tecnología. Tan importante es para ellos que el 53% de los chicos de entre 16 y 22 años —según una encuesta de la firma de publicidad McCann— preferiría perder su sentido del olfato antes que su acceso al ordenador o su teléfono inteligente. “Porque han nacido con un smartphone en las manos, las redes sociales son una forma de vida, se comunican al instante a través de mensajes y emoticonos y no recuerdan que una vez el mundo vivió desconectado”, narra el banco estadounidense. Pese al olvido, se espera mucho de estos adolescentes. El periódico The New York Times advierte que “hay que hacer sitio” a esta generación y el Financial Times se pregunta si ellos serán “los salvadores del mundo”.

Quizá sea demasiado peso sobre sus espaldas. Sin embargo son la viga maestra de los ingresos de algunos de los mercados más rentables del planeta. Pensemos en los 316.000 millones de euros que mueven al año en el mundo los teléfonos móviles o los 13.700 millones de euros de los videojuegos. El futuro les pertenece, y también la disrupción. Estos chicos creen que Facebook es un algoritmo anacrónico. “Es uno de los riesgos del modelo de negocio puro de las redes sociales, en cuanto un segmento de la población no se identifica con una de ellas resulta muy difícil romper el molde”, analiza José Luis Sancho, managing director de Accenture Digital. Por eso prefieren Snapchat. Una plataforma en la que las imágenes desaparecen nada más verlas. Tal vez la respuesta lógica a que la capacidad de concentración media del ser humano haya caído de los 12 segundos de 2000 a los ocho de hoy. Para estos chicos la vida transcurre en un flash, la comunicación viaja a través de los youtubers y el mundo, incesante, gira alrededor de sus propios himnos tecnológicos.

Esa apelación a la tecnología también forma parte de la identidad de los millennials. Por una razón: creen que les hace la vida más fácil. Son verdaderos nativos digitales y el sueño de su razón no produce monstruos sino dispositivos conectados. El 83% de estos jóvenes duerme junto a su smartphone, lo consultan 45 veces al día y en Estados Unidos la edad media a la que poseen su primer móvil inteligente apenas supera los 10 años. Un relato trasladable a Europa. “Es más importante la edad a la que consigues tu primer teléfono que a la que obtienes el carnet de conducir”, revela Jason Dorsey. Pues esta generación “escucha a sus amigos y al móvil”, subraya Julio Hernández, responsable de la Práctica de Experiencia del Cliente de KPMG. Incluso desde muy temprano. La Universidad del Sur de California (USC) ha seguido sus voces a través de 16.000 millones de correos electrónicos intercambiados por usuarios de Yahoo. Y la gramática de los adolescentes ha sido inesperada. Contestan muy rápidamente a los correos, pero de forma corta, “como si estuvieran chateando”, matiza Kristina Lerman, profesora del centro universitario y coautora del trabajo. Por eso nadie puede ignorar a unos chicos que son los principales responsables de los 6.000 millones de emoticonos que se envían todos los días en el mundo. El presidente del Banco de la Reserva Federal de Minneapolis, Neel Kashkari, ya ha comenzado a utilizar esas grafías para discutir su política monetaria entre los jóvenes.

Los responsables de la arquitectura económica sin duda reconocen que resulta imposible dar la espalda a los millennials, una generación que tiene un poder de gasto de diez billones de dólares. Las marcas los quieren y los buscan. Persiguen crear melodías comerciales que los seduzcan. En este canto de sirenas, Apple, Nike, Samsung, Sony y Microsoft son —según un informe de la consultora Moosylvania— sus compañías favoritas. De ellas no esperan productos sino experiencias de compra. La posesión ya no es un destino sino el viaje. Y el precio, para dos generaciones surgidas en una crisis profunda, es la variable esencial. De esto se aprovechan modelos como Inditex o Primark. Solo en Estados Unidos esta moda rápida y muy barata entreteje una industria de 6.300 millones de euros.

Puesta de largo

Desde luego es la puesta de largo de un consumidor con unos hábitos nunca vistos. “Los millennials consultan, preguntan, entienden y no soportan la falta de honestidad en sus proveedores, ni tampoco la publicidad”, resume Gerard Costa. Esa acepción distinta del verbo “tener” los convierte “en una mina para la economía colaborativa”, valoran en Nielsen. En este ecosistema compartido Uber, Airbnb y Kickstarter, entre otras compañías, representan la alborada de una transformación y la llegada de una cierta soledad. Una de cada dos personas en el Reino Unido y los Estados Unidos durante 2020 tendrá algún trabajo autónomo. Es la vía franca a un cambio de paradigma en su relación con la empresa y el trabajo. “Manda una visión mucho más enfocada en el corto plazo”, aclara José Luis Risco, director de Recursos Humanos de EY. Porque “estos chicos tienen muy poca resistencia a la frustración, lo que unido a la falta de compromiso con las empresas justifica su tendencia a cambiar con frecuencia de empleo”, indica Noelia de Lucas, responsable de ventas de la firma de cazatalentos Hays España. “Son una generación que no ha crecido en la cultura del esfuerzo; son todo lo contrario a los yuppies de los años ochenta”. Son, seamos sinceros, distintos. Pero no es un reproche.

Ninguna generación es igual a la anterior, porque todas heredan un mundo distinto al que recibieron sus padres. Ese planeta diferente trasciende a su relación con la familia. Por primera vez desde 1880 en Estados Unidos hay más adultos jóvenes viviendo con sus padres que con sus parejas. En España, el INE evidencia que uno de cada dos millennials de entre 25 y 29 años aún viven con sus progenitores. Es la repuesta a una sociedad de empleos precarios y altos precios de la vivienda. Arrinconados, los jóvenes solo parecen tener la opción de adaptarse. La firma McCann preguntó a una muestra universal de chicos cuál era la edad máxima a la que consideraban que aún estaba bien vivir en casa. El resultado fue sorprendente: 32 años. Obligados a una entrada tardía en la edad adulta muchos de estos jóvenes se sienten como Peter Pan pero sin el tesoro del Capitán Garfio.

Porque nacidos bajos las excepcionales circunstancias que se extienden desde el crash de las punto.com a los desgarros aún incandescentes de la Gran Recesión, los millennials desconfían de las finanzas. Un trabajo publicado el año pasado por Scratch (filial de Viacom) muestra que un 73% de los jóvenes encuestados prefería ir antes al dentista que escuchar lo que tienen que decir los bancos, y solo (acorde con la universidad de Harvard) el 14% de quienes tienen entre 18 y 29 años confía en que Wall Street actúe correctamente. Dado el desastre que organizaron, ¿quién les puede culpar de esta ojeriza? Instalados a la fuerza en la precariedad, el 74% recibe ayuda económica de sus familias. Y su margen financiero resulta escuálido. “Esta generación tiene muy poca capacidad de ahorro y se está incorporando al mercado laboral bastante tarde y en condiciones precarias. De hecho los jóvenes trabajadores consiguen ahorrar entre 80 y 120 euros al mes, lo que supone hasta un 10% de su sueldo”, detalla Jorge Colado, socio de The Boston Consulting Group (BCG). Sin embargo esas sumas le dan distinto a VidaCaixa. La aseguradora sostiene en su último Barómetro que tres de cada cuatro millennials logran ahorrar ¿Cuánto? Unos 155 euros mensuales, el 17% de sus ingresos. “Tenemos una generación de jóvenes más juiciosos y responsables de lo que pensamos”, argumenta Tomás Muniesa, consejero delegado de la entidad.

Lo que sí tenemos seguro son unos jóvenes que tamizan su existencia a través de la tecnología. Para ellos el banco abre sucursal en el móvil (el 72% de los millennials utiliza aplicaciones bancarias), y el dinero físico semeja una reliquia. Empujado por esta inercia, las carteras móviles guardarán unos 570.000 millones de euros en 2020. Y el mundo vivirá una guerra por el efectivo virtual. Pero, al menos, por una vez, una generación precaria sentirá que es rica en algo: tiempo. Dentro de cuatro años poseerá el 16% de la riqueza mundial privada y la industria del dinero les mirará de otra forma. “Los gestores deberían prestar atención, porque los jóvenes muestran un profundo interés por sus inversiones y deberían también estar atentos a la facilidad con la que cambian de fondos”, advierte Nick Hungerford, cofundador de la compañía de inversiones online Nutmeg. Esta infidelidad les hace candidatos a invertir a través de robots. “Es el gran producto para el chaval joven”, admite David Cano, socio de Analistas Financieros Internacionales (AFI). Tienen comisiones transparentes, precios reducidos y su esencia tecnológica encaja con los gustos de los millennials.

Las más educadas

Esas lecturas económicas, sociales y demográficas son algunas de las enseñanzas que transmiten las dos generaciones más educadas de la historia. Ambas suman 1.400 millones de estudiantes en el mundo. Con sus asignaturas aprobadas y pendientes. Uno de cada tres millennials —según la OCDE— tiene bajos conocimientos tecnológicos y el 14% de los graduados recientes obtiene malos resultados en aritmética. Y en esta sociedad tecnológica, educada y matemática ser padre o madre joven resultará inasequible.

En Reino Unido criar un hijo hasta los 21 años ya cuesta 255.000 euros, un 65% más que en 2003. Hace tiempo que los niños dejaron de llegar con un pan debajo del brazo, y una sensación de carretera sin salida recorre el presente de millones de jóvenes. ¿Pero tienen razones para tal desaliento? “Viven en el continente más civilizado y culto, en una época de pasmosas transformaciones tecnológicas y gozan de libertades inéditas hasta hace una década en materia de costumbres, diversidad sexual. De ellos depende que las cosas mejoren o vayan a peor”, reflexiona Savater.

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