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Tim Cook, cinco años capitaneando Apple a la sombra del genio Jobs

El consejero delegado de la compañía de la manzana, que tomó las riendas hace exactamente un lustro, ha hecho la empresa todavía más rentable

Tim Cook, en la presentación de un iPad.

Hace exactamente cinco años, el 24 de agosto de 2011, Tim Cook dejó de ser el férreo director de operaciones de Apple que negociaba con proveedores ajustando el margen, viviendo en un avión entre China y Silicon Valley casi de manera permanente. Pasó de ser un ejecutor en la trastienda a llevar el peso del gigante Apple, cuando Steve Jobs, su fundador y líder espiritual, se apagaba. Solo seis semanas después de llegar Cook al mando, el fundador de la marca de la manzana fallecía, víctima de un cáncer de páncreas. “Sé que puede sonar extraño ahora mismo, pero me tuve que convencer a mi mismo de que podía hacerlo”, confesaba Cook en una entrevista con el Washington Post el pasado fin de semana.

Cinco años después, la sombra del genio Jobs es alargada. Pero desde la llegada de Cook los cambios han sido profundos, externos e internos. Apple ya no ofrece un pequeño catálogo de productos, sino que ha ampliado sus líneas. Hay tres tamaños de iPhones, tres de iPad y tres chasis de portátiles con diferentes pulgadas. El Apple Watch no solo llegó en dos tamaños desde el primer momento, sino que cuenta con tres líneas de producto y multitud de correas. Los complementos del reloj se recibieron con escepticismo y se han convertido en una fiebre propia de coleccionistas. Basta con citar las ediciones especiales con selecciones olímpicas para entender el fenómeno. Apple ya no cree que una talla sirve para todos, sino que se ha adaptado al cliente. Y si quieren un lápiz táctil, se lo dan. Atrás quedaron los tiempos de dogmas y proporciones cerradas.

Han añadido un software más potente con usos que van más allá de la pantalla, como Apple Pay, un sistema de pago que ultima su llegada a España y América Latina, o la conquista del hogar con Home Kit, parte de iOS10, la actualización del sistema operativo que llegará este otoño. Su visión ya no es vender productos aislados, sino experiencias. Más que nunca, el ecosistema es la palabra clave para mantener el liderazgo.

Tim Cook en enero de 2011, cuando todavía era el jefe de operaciones de Apple, junto al entonces consejero delegado, Steve Jobs
Tim Cook en enero de 2011, cuando todavía era el jefe de operaciones de Apple, junto al entonces consejero delegado, Steve Jobs Reuters

Hasta Steve Wozniak, histórico cofundador de Apple, personaje polémico y poco dado al disimulo, también ha alabado los logros de Cook. “Las ventas suben y la marca no se basa en una nueva característica que solo tiene un modelo. La marca ahora tiene su propio prestigio, basado en clientes felices y satisfechos”, dijo en CNet. Con una apostilla interesante: “Durante su mandato, Cook no ha hecho un solo producto horroroso o feo”.

Mil millones de iPhones

Las cifras han acompañado. En julio celebraron la venta de mil millones de iPhones y sus cuentas no dejan de crecer. Alphabet, el conglomerado creado por Google, y Apple pugnan por ser la primera empresa en alcanzar el ‘trillion’, equivalente al billón español, en valoración bursátil. En marzo de 2012 Cook tomó una decisión arriesgada: por primera vez en los últimos 17 años los inversores iban a recibir dividendos por sus acciones. Entonces contaban con 121.000 millones de caja. Hoy alcanza 232.000 millones y siguen repartiendo dividendos.

La plantilla ha crecido al unísono. De 40.000 empleados en el verano de 2011 a más de 110.000. No solo contratan en Cupertino, donde están a punto de estrenar un nuevo Campus cuya construcción se está documentando de manera detallada y minuciosa, sino en todo el mundo. Inglaterra e Israel son los lugares fuera de Estados Unidos dónde más han contratado. Prevén una fuerte ampliación en China e India. Las tiendas son un motor de empleo, pero han cambiado por completo. Ya no son un lugar donde se vendan productos. Al menos no solo, ni es la prioridad. Apple prescinde de las grandes colas para comprar sus nuevos móviles a cambio de explicarse mejor. El paradigma es su nueva tienda en San Francisco. Pensada como lugar de paso, en Union Square, tiene un calendario de eventos colmado de citas.

La última de la zona cero de Nueva York, abierta hace una semana, apunta en esa misma línea. No es casualidad que muchos de los perfiles de los trabajadores de estos comercios no sean técnicos, sino maestros, editores de vídeo, expertos en comunicación. Según su forma de pensar, la mayor parte de los problemas de los consumidores no son de hardware, sino de software. Se plantean cómo hacer cosas con el ordenador o el móvil, dónde está ese menú concreto o qué aplicaciones necesitan.

Las acciones, la consagración

Las acciones, el santo grial de los analistas, son el último sensor para consagrar la gestión de Cook. Llegó con los títulos en la franja de 350 dólares, con cimas de 750 a mediados de 2015 y lleva seis meses flirteando en la frontera de los 600 dólares. Solo se disputa ya el trono como la mayor corporación por valor bursátil del mundo con Google.

A pesar del descenso de ventas de iPhones, los analistas ven en la AppStore, una tienda digital que no existía hace siete años, como el gran centro de ingresos. Horace Dediu, analista especializado en la manzana, cree que van a seguir impulsando este escaparate, de bajo mantenimiento y altos dividendos.

Cook se ha mostrado muy sensible con la situación de las fábricas en China. Su relación con los proveedores es cada vez más transparente y el compromiso con las condiciones laborales de los ensambladores es sólido. En lo que no parece dispuesto a ceder, a pesar de la presión de la Unión Europea, es en el entramado tributario de cada una de sus filiales. En una entrevista en el programa 60 minutos se reafirmó en su postura: “Apple paga cada dólar que debe. Es un tema político, no financiero”.

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