Nike cambia de estrategia en el golf y se centra en la ropa
La empresa de material deportivo dejará de vender palos y pelotas para practicar este deporte
Nike, la compañía líder de ropa y calzado deportivo, va a cambiar su estrategia comercial en el mundo del golf. Dejará de vender complementos como palos, pelotas y otros artículos para centrarse exclusivamente en la ropa. La empresa estadounidense es la número uno de este segmento, pero en el último ejercicio sus ventas bajaron más de un 8%. Lo hizo por tercer año seguido. Así que se ha replanteado su táctica. No es la única firma del sector que se ha planteado este cambio. También lo planea su gran rival, la firma alemana, Adidas.
Nike construyó el negocio de golf entorno a Tiger Woods. Eso convirtió al golfista en el deportista mejor pagado del planeta, hasta que su carrera quedó atrapada por un escándalo de infidelidades y se apartó temporalmente de la competición. La marca le respaldó en su decisión. Superada la crisis, retomó los palos. Pero nunca logró recuperar ni de cerca el dominio que permitió a la compañía de Beaverton lucrase. Conforme se esfuma su figura en el green, lo hace también el negocio que lograba arrastrar y por eso decide ahora soltar lastre.
La marca estadounidense es la líder indiscutible en la venta de ropa y calzado de golf, por eso se centrará en esa parte del negocio. Pero los últimos resultados que presentó en mayo reflejan que las ventas de esa división cayeron más de un 8% en el ejercicio, a 708 millones de dólares (630 millones de euros). Es la categoría que tiene el peor rendimiento y arrastra tres años consecutivos de descensos. También es la más pequeña, en 2015 facturó más de 32.400 millones de dólares.
Tiger Woods es, sin duda, el factor decisivo en el cambio estratégico de Nike. “Empezaron con él y terminan con él, no habrían hecho este anuncio en la cima de su carrera”, argumentan los analistas. Por eso piensan que es difícil imaginar que vaya a abandonar también la venta de pelotas de fútbol o bates de béisbol para concentrarse en la indumentaria y el calzado deportivo.
La alemana Adidas también se plantea desde hace un año desprenderse de la división de golf, porque sus directivos observan que el interés disminuye y eso explica que las ventas dejaran de crecer con el ritmo que se vio a finales de la pasada década. El número de jugadores cayó en EE UU porque los jóvenes prefieren montar en bici o correr antes que dedicar una mañana a meter una pelota en 18 hoyos.
Hebert Hainer, consejero delegado de Adidas, asegura que hay varios interesados en su marca TaylorMade. “Es un negocio muy viable”, señala, aunque evita concretar cuál será “la solución final”. Adidas es también es dueña de Adams y Ashworth. Como Nike, quiere concentrarse en ropa y calzado. Lo que está por ver es cómo el golpe de timón de la marca estadounidense afecta a sus planes.
De momento, las acciones de Callaway Golf se apreciaron más de un 8% tras el anuncio. El abandono de las dos mayores marcas en el deporte le dará un importante balón de oxígeno cuando otros golfistas estrellas como Rory McIlroy suelten los palos de Nike. Chip Brewrer, consejero delegado de Callaway, se mostró además optimista en la última conferencia con analistas.
La National Golf Foundation asegura, por su parte, que se está registrando un incremento en las rondas de golf por primera vez desde 2012, lo que en principio significaría un aumento en las ventas de palos y zapatos. El pasado mes de marzo el alza fue del 13%, según Golf Datatech. Pero también se explica por el hecho de que el pasado invierno fuera menos severo en EE UU.
