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Las tabaqueras reciben la sanción máxima por publicidad irregular

Pagaban a los estancos y otros operadores para que promocionaran sus marcas en las máquinas expendoras de tabaco

Una máquina expendedora de tabaco en un bar de Madrid

El Comisionado para el Mercado de Tabacos (CMT), el regulador del sector, ha impuesto sanciones a las cuatro grandes tabaqueras por cometer una infracción calificada como "muy grave". Altadis, Phillip Morris, British American Tobacco (BAT) y Japan Tobacco International (JTI) han tenido que afrontar multas de 300.000 euros cada una, la sanción máxima, por promocionarse irregularmente. Los fabricantes de tabacos han abonado voluntariamente la multa, mostrando su conformidad con la misma, según fuentes conocedoras de la investigación.

Técnicos del Comisionado para el Mercado de Tabacos, dependiente del Ministerio de Hacienda, detectaron hace un año que los grandes fabricantes de tabaco habían pagado a estancos y a otros operadores minoristas para dar publicidad y prioridad a sus marcas en las máquinas expendedoras de tabaco. De esta forma, las marcas lograban una presencia indebida que no se correspondía con su cuota de mercado y su demanda real, lo que constituye una promoción irregular, según explican fuentes conocedoras de la investigación.

La legislación española prohíbe a los fabricantes y distribuidores mayoristas influir en la oferta que los operadores minoristas (es decir, de los estancos) realizan sobre las distintas labores de tabaco. Además, la ley que regula la venta y publicidad de este producto (que restringe al máximo su promoción) establece en su artículo nueve que "queda prohibido el patrocinio de los productos del tabaco, así como toda clase de publicidad, y promoción de los citados productos en todos los medios y soportes, incluidas las máquinas expendedoras y los servicios de la sociedad de la información".

La normativa solo admite ciertas promociones dentro exclusivamente de los estancos, pero hiperreguladas. Por ejemplo, la visibilidad de cada marca, tanto en carteles como en las estanterías, debe respetar la cuota de mercado que tiene y que indica el propio Comisionado periódicamente. No se pueden usar los escaparates. Y si se hacen regalos promocionales, deben ser de un valor no superior al 5% del producto que promocionan y estar vinculados a una campaña concreta con el visto bueno del regulador.

Competencia presiona contra el monopolio

- La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) considera que el sector del tabaco está muy regulado (y muy protegido al mismo tiempo) y pretende avanzar en su liberalización. La normativa que prepara el Gobierno para el sector de los estancos, reserva la venta de cigarrillos electrónicos a estancos, farmacias, parafarmacias y tiendas especializadas, y prohíbe su comercialización en la venta a distancia o máquinas expendedoras. Competencia recomienda eliminar estas restricciones.

- El pasado diciembre, la CNMC emitió un informe sobre el proyecto de real decreto en el que advertía de "la difícil justificación de mantener un monopolio" en la venta de tabaco. Recomendaba suprimir las trabas para los puntos de venta de tabaco. Y, de paso, pedía que no se volviera a favorecer a estos comercios, otorgándoles también ventajas a la hora de vender con cierta exclusividad cigarrillos electrónicos. De esta forma, el organismo presidido por José María Marín-Quemada cargaba de nuevo contra el sistema que protege ciertos privilegios para los estancos.

Sanción muy grave

A raíz del trabajo de los técnicos se abrió un expediente sancionador a cuatro tabaqueras y se les requirió información adicional. El Comisionado sospechaba que se habían producido otros pagos similares para conseguir una relevancia que no les correspondía. Con los datos aportados por las grandes tabaqueras, el regulador pudo constatar la existencia de un plan preconcebido para pagar por la publicidad en las maquinas expendedoras. Finalmente, se decidió imponer una sanción por infracción grave, según el artículo siete de la Ley de ordenación del Mercado de tabacos.

El Comisionado considera que las tabaqueras, en el caso de las máquinas expendedoras, vulneraron el artículo 56 del real decreto que regula el mercado de tabaco: "El ofrecimiento por los fabricantes, importadores, marquistas y distribuidores mayoristas, por sí o mediante sus agentes o representantes o por terceros, a los expendedores, o a los puntos de venta con recargo, o la aceptación por estos dos últimos, de un margen, directo o indirecto, distinto del fijado por la Ley". Y se basó en este artículo para considerar la infracción como muy grave.

Ninguno de los grandes fabricantes afectados quiso ayer comentar los detalles de la sanción impuesta por el Comisionado.

Un sector mermado y muy regulado

En España se vendieron 2.325 millones de paquetes de cigarrillos en 2015. Hace una década, se despachaban en España 4.634 millones de cajetillas. Significa que el sector del tabaco, en volumen, ha perdido la mitad de su negocio en solo una década, aunque parece que en 2016 comienza a estabilizarse. Por medio, en estos diez años, los cambios se han sucedido: ya no se puede fumar en los bares y las cajetillas han ido incorporando cada vez imágenes más grandes de las nocivas consecuencias de fumar. Se han sucedido las subidas de impuestos especiales. Y, según las empresas del sector, la llegada de la crisis ha disparado el contrabando y la venta ilegal, lo que merma sus cuentas.

Ante la bajada del negocio, las herramientas al alcance de este particular sector —compuesto por grandes empresas multinacionales, pero también unos 13.500 estanqueros— son pocas. La publicidad del tabaco en los medios de comunicación o en la calle está prohibida. Tampoco se permite en las máquinas expendedoras. En los estancos sí existe cartelería y pantallas de promoción, y se pueden distribuir ciertos artículos promocionales. Pero siempre con restricciones muy estrictas. El escaparate está vetado. Y el Comisionado para el Mercado de Tabacos, el órgano supervisor, vela muy estrictamente para que incluso la visibilidad de cada marca sea proporcional a su cuota de mercado. Es decir: no se puede empapelar el local para dar notoriedad a una marca que sale al mercado. Se debe respetar “el principio de neutralidad”.

La Asociación Empresarial del Tabaco (ADELTA) aglutina al sector y defiende sus intereses. Reconoce que comercializan un artículo “particular”, pero señala que venden “un producto legal” y que se dirigen “siempre a consumidores adultos e informados”. El 80% de lo que cuesta una cajetilla, recuerda, son impuestos, lo que los convierte en el quinto mayor contribuyente a las arcas del Estado, con una aportación de 9.137 millones de euros en 2015. “Pero somos un sector cada vez más acorralado normativamente”, opina una portavoz. Ahora les preocupa la nueva directiva europea del tabaco. Entra en vigor en mayo, y todavía no ha sido traspuesta a la legislación española. Las advertencias sanitarias deberán cubrir el 65% de los dos lados de las cajetillas, entre otras cosas.

En medio del menguante negocio, la producción de tabaco se ha quedado en España reducida a su mínima expresión, presionada también por la deslocalización hacia países con costes industriales inferiores. La última fábrica de cigarrillos de la Península, la de Altadis en Logroño, cierra en diciembre. En Santander resiste una factoría de puritos y Japan Tobacco mantiene una planta en Canarias. En 1999 había todavía 12 fábricas de cigarrillos y otras labores en España.