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Los cereales ya no son tan beneficiosos

Las nuevas alternativas en el desayuno fuerzan a Kelloggs y General Mills a reinventarse

Niños almorzando productos Kellogs.

Los millennials quieren cada vez más proteínas. Y si el menú incluye platos sin gluten, mejor todavía. El huevo encaja perfectamente en esa dieta hasta el punto de estar a punto de desplazar en el desayuno a los cereales empapados en leche, un clásico entre la generación del baby boom. Este cambio de tendencia en la primera comida del día ha provocado una caída en las ventas de cereales para el desayuno del 30% en los últimos 15 años. Los jóvenes los consideran un producto “inconveniente”, poco práctico.

El calendario de festividades en Estados Unidos tiene marcado el 7 de marzo como el día para celebrar los corn flakes (copos de maíz) que popularizaron hace un siglo los hermanos John y Will Kellogg. Pero si el desplome continúa a este ritmo, en pocos años se convertirá en una ocasión más bien para recordar las glorias pasadas del tigre Tony. Kellogg, la mayor compañía en este negocio, despidió el ejercicio con una caída del 7% en los ingresos globales, hasta los 13.525 millones de dólares.

La venta de comidas matinales se redujo en 2.992 millones el pasado año, un 4% menos que en 2014. Esa división lleva tres años en descenso. Europa tampoco se escapa de esta tendencia. John Bryant, presidente ejecutivo de Kellogg, espera conseguir este año estabilizar las ventas gracias a los nuevos productos que está introduciendo. Pero los analistas de Wall Street no tienen tan claro que la compañía de Battle Creek vaya a recuperar las ventas.

El negocio de los cereales listos para ahogar en el cuenco de leche, como los Cheerios, caen a una media del 3% anual. “Nunca vi un cambio tan rápido”, admite Ken Powell, consejero delegado de General Mills. El analista Joe Bastianich lo explica así: “el consumidor tiene muchas opciones para desayunar que antes no se consideraban, como el yogur griego, los muffins o los bagel. Además, en paralelo, Taco Bell, McDonald´s y Wendy’s están reforzando sus menús de primera hora”.

Las últimos datos de mercado publicados por Nielsen muestran, por ejemplo, que durante los últimos años la venta de huevos ha crecido en tres años de 5.100 a 7.300 millones de dólares al año (un 12,5% anual), mientras que los desayunos a base de carne, como las salchichas, lo hicieron un 5%. También han aumentado las ventas de sándwiches para desayuno congelados (un 10,5%) y de platos refrigerados (9,5%). “Se está produciendo un cambio en la percepción de lo que es saludable”, señala la consultora. Los consumidores demandan más ingredientes sanos en sus comidas, explican desde Nielsen, pero también quieren alimentos con más sustancia, que les hagan sentirse saciados durante más tiempo. Hace solo tres años, los estadounidenses consumían cereales listos para tomar por valor de 9.600 millones de dólares. Ahora rondan los 8.750 millones.

Kellogg y General Mills respondieron rápido al cambio de tendencia, con nuevas ofertas, como Total Protein, un cereal vitaminado a base de trigo y sal de General Mills para dietas basadas en reducir los hidratos de carbono. Pero también se dieron cuenta de que esta batalla está perdida. El vigoroso tigre Tony floreció en una época en la que las madres se quedaban más tiempo en casa atendiendo a sus dos o más hijos. Ahora las familias son más pequeñas, los dos padres trabajan y no hay tiempo ni para limpiar el cuenco.

Es más práctico consumir una barra de granola para comerla en el coche o llevarse un pieza de fruta o un bocadillo ya preparado al trabajo. Los que se quedan en casa, sin embargo, prefieren algo con mucha más sustancia. El reto para Kellogg, añaden los analistas de New Nutrition Business, es que hay una gran fragmentación en el negocio de los desayunos. Es decir, un producto como los gofres Eggo no es suficiente para compensar los que se pierden en los cereales.

Kellogg fue una de las compañías más respetadas por el consumidor, porque su origen hace 110 años se consideró como la opción saludable en una dieta cargada de carne. Ahora su cartera está llena de carbohidratos. Que los cereales estén pasando de moda no es un problema tan grande para General Mills, que cuenta con un negocio más diversificado que su rival. Es la propietaria del 51% de la láctea francesa Yoplait, por ejemplo.

Clientes suspicaces

Pero también debe adaptarse a un cliente que por lo general se muestra suspicaz. La intención ahora es llegar a un consumidor que quiera mojar la barra de cereal en un yogur. Es lo que les llevó a reformular la elaboración de los productos lácteos para reforzar el contenido en proteínas y rebajar las calorías, al tiempo que se eliminaban colorantes y organismos genéticamente modificados en los cereales.

Las últimas campañas de publicidad tratan, en paralelo, de dar una nueva vida al cuenco de cereales. Los datos que manejan las dos compañías reflejan que una tercera parte del consumo sucede después del desayuno. Y cada vez son más los adultos que lo toman tras la cena o bien entrada la noche. Como señalan desde Wells Fargo, es un reflejo también del cambio demográfico.

“Hay muchas maneras de consumir cereales”, insiste Bryant, “con fruta, leche de soja, leche de coco. Por ahí es por donde vemos el potencial”. Los analistas de Credit Suisse reconocen los cambios que están introduciendo en el modelo de negocio para adaptarse e integrar a los milenarios en la marca. Lo que está por ver es si con esta estrategia son capaces de convencerlos.