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El turismo rural busca nuevas fronteras

Tras la crisis, el sector se recupera con el reto de profesionalizarse y atraer viajeros extranjeros

Una pareja disfruta del paisaje en una casa rural de un pueblo de Cuenca. Carlos Rosillo

"Han sido unos años durísimos... Ahora es que empezamos a respirar", confiesa David Broco, uno de los dueños de los más de 15.500 alojamientos rurales que existen en España, donde el año pasado se hospedaron 3,2 millones de viajeros. Broco es madrileño, tiene 43 años y llegó a Robledo de Chavela hace diez. Antes había probado suerte en Cádiz con otra casa rural, y de aquella aventura que inició como un intento de cambiar de vida acabó surgiendo el negoció del que vive hoy. "Al principio era solo un complemento. No sabíamos nada, o casi nada, pero fuimos aprendiendo y haciéndonos profesionales a la fuerza". Al llegar a la sierra madrileña Broco y su esposa compraron un chalé que bautizaron como Roqueo de Chavela. Poco a poco fueron enriqueciéndolo y dándole el sentido propio que querían hasta llegar a los tres apartamentos y cuatro habitaciones con que cuentan hoy, pero en eso llegó la crisis y un tercio de su negocio se esfumó. "Tuvimos que hacer ofertas agresivas, bajar mucho los precios, aceptar turismo de grupos... Todo lo que hizo falta para sobrevivir", recuerda. Y lo mismo le sucedió a muchos colegas suyos.

La titánica tarea de atraer extranjeros sin el ‘sol y playa’

"Es muy difícil, por no decir imposible, atraer viajeros extranjeros si el turismo rural no se promueve fuera de nuestras fronteras, o se promueve mal", observa Joseba Cortázar, de Top Rural, empresa de reservas online especializada que maneja una cartera de más de 20.000 alojamientos rurales en España, Francia, Italia y Portugal en cartera. Con dos décadas de experiencia en el sector, Cortázar señala que las diferencias entre nuestro país y como se maneja el turismo rural en los países europeos antes mencionados es olímpica. "Mientras allí hay una clara apuesta institucional por promover el turismo rural, en España es todavía muy insuficiente", afirma.

"El sol y playa es lo que se conoce y se promociona fuera, y es difícil que un extranjero venga con interés de hacer otro tipo de turismo porque ni sabe que existe". Pone como ejemplo del despiste nacional y la escasa visión política la falta de homogeneidad de las regulaciones y normativas, empezando por las categorías con que se evalúan los distintos tipos de alojamientos. Si en Cataluña la calidad del establecimiento se mide por Espigas, en Madrid por Hojas de Roble y en Asturias conviven las Estrellas (para los hoteles rurales) y Trisqueles (para las Casas de Aldea), "es imposible que la gente entienda y pueda comparar". "En Francia o Italia, en cambio, la normativa es clara y todo el mundo sabe donde se mete". Mientras ellos saben vender lo que tienen, aquí seguimos en la luna.

"Aunque el estancamiento empezó en 2009, lo peor llegó en 2012 y 2013, cuando el turismo rural cayó más de un 10%", explica Esther Villanueva, del portal Clubrural, que gestiona 14.000 casas y hoteles rurales de España. Los datos el Instituto Nacional de Estadísticas son elocuentes: si las pernoctaciones en alojamientos rurales descendieron un 2,5% en 2012, el año siguiente la caída fue de un 7,7%. "Para un sector pequeño, que da empleo a 20.000 personas y que depende en exceso del turismo nacional, fue un golpe muy duro", indica Villanueva.

En España el turismo representa 11 de cada 100 euros del PIB y el 12% del empleo, pero el turismo rural supone apenas un 3% de este pastel en comparación al sector hotelero. Además, mientras el 49% de los 93 millones de personas que el año pasado se alojaron en hoteles fueron extranjeros, la proporción no llegó ni al 15% en el caso de los establecimientos rurales. "El turismo rural depende mucho de los puentes y los fines de semana y el 85% de sus clientes son españoles. Es fácil de entender por qué la crisis le afectó severamente, mientras el turismo de sol y playa o el de ciudad pudieron defenderse mejor", señala esta profesional.

En 2014 las cosas empezaron a mejorar: ese año las pernoctaciones en casas y hoteles rurales crecieron un 13%, y el incremento fue de 12,4% en 2015, confirmando la recuperación. Sin embargo, lanzar las campanas al vuelo por los datos alentadores del INE sería erróneo después de lo sucedido, coinciden profesionales y expertos. "La crisis ha puesto de manifiesto las debilidades y los retos a que se enfrenta el turismo rural", advierte Villanueva. Si ha quedado claro que los problemas de este sector no son coyunturales sino estructurales, igual de evidente es que la diversificación de la demanda y la atracción del turismo extranjero está entre las principales prioridades. Algo que, obviamente, es imposible sin una adecuada política de promoción del turismo rural por parte de las instituciones.

A una hora y cuarto de Madrid está Zafra de Záncara, pequeña localidad conquense de 80 habitantes donde viven los periodistas Ricardo Sanz y Laura López, dueños del alojamiento rural La antigua casa de Pedro Chicote. En el año 2000 trabajaban en Antena 3 y morían de éxito, pero una mañana decidieron aparcar el estrés y cambiar de vida. Comenzaron alquilando dos cuartos y sin tener ni idea, y hoy cuentan con tres casas con capacidad para 14 personas y una clientela fija y fiel a su filosofía: "ofrecemos lo que a nosotros nos gusta encontrar cuando hacemos una escapada". Sanz y López son autocríticos pese a que ellos prácticamente ni notaron la crisis porque habían hecho bien sus inversiones. "El turismo rural en España se ha de profesionalizar. Somos nosotros los primeros que tenemos que cambiar. No se puede seguir ofreciendo a los viajeros la cama con las sábanas de la abuela, hay que invertir en las instalaciones, ser generoso y ofrecer un servicio moderno y con personalidad".

Sanz pone un ejemplo. "El 90% de las reservas se hacen por Internet, pero la mayoría de los dueños de alojamientos rurales invierten muy poco en publicidad online". Según un estudio de Clubrural, el 76% de los propietarios rurales gasta menos de 1.500 euros al año en anunciarse en portales especializados, y el 57% no cuenta con la posibilidad de hacer reservas online. Sólo el 1% gasta más de 5.000 euros al año en publicidad, cifra mínima que los expertos consideran para una adecuada promoción —en La antigua casa de Pedro Chicote, el presupuesto para publicidad online supera los 10.000 euros—.

Otro reto al que se enfrenta el sector es el de promover ofertas específicas en busca de nichos de clientela diferenciados, como el turismo de multiaventuras, de bienestar, de parejas o de personas mayores. Esto permitiría defenderse mejor en tiempos de crisis, dice Joseba Cortázar, de Top Rural. Añade que en Europa la mayor parte de los propietarios rurales se dedican en exclusiva a su negocio. En España sólo el 43,3%. Es otro problema, pero ninguno como la necesidad imperiosa del turismo rural de ampliar su horizonte y salir de sus fronteras.