La revolución en el oficio de las ventas

La era de los comerciales agresivos y con excesiva verborrea se extingue

Los días de gloria de las ventas pensadas sólo en los beneficios, gestionadas con agresividad, y apuntaladas con la excesiva simpatía, verborrea y elogios, es historia. Lo de siempre ya no funciona. El mundo comercial ha dado un giro de 180 grados en las técnicas, los perfiles profesionales y muy especialmente en la nueva posición de éstos en las compañías. “La venta se ha convertido en la construcción de un plan de negocio estratégico conjunto entre vendedor y comprador”, subraya el director de ventas de Mattel para España y Portugal, Roberto Garofani.

Algo que confirma el director general de Rosser Management, Carlos Rosser, quien explica que “hay una ruptura total. Se impone la venta profesional, consultiva e inteligente. Si en época de bonanza las cosas se vendían solas, ahora el comercial es también gestor”. Y añade tajante: “Una posición para la que al vendedor español le falta preparación y empatía y le sobra arrogancia. Las ventas hoy exigen pasar del yo al tú, y la mayor parte del sector aún no lo ha entendido. Los comerciales españoles tienen un ego muy grande”.

Así, para que se dé esta necesaria relación colaborativa que impone la actual coyuntura entre vendedor y comprador, es condición necesaria para los expertos que el comercial construya una relación de confianza con el cliente que le permita desarrollar una estrategia alineada y orientada a los intereses de este último, lo que para el director general de Crowe Horwath Consultoría, José Luis Suárez, no es una tarea fácil. “El mercado español tiene una dificultad máxima para la venta consultiva, y se debe tanto a la opacidad de los compradores como a su reticencia a compartir información previa con el vendedor que quiere cualificar la oportunidad de negocio”.

“Hay cierta resistencia por parte de los compradores a facilitar información relevante”, reconoce Rosser, “pero siempre es posible crear hipótesis sobre posibles problemas y describírselos para ver cuál adopta el cliente”. Esta nueva tendencia encuentra así su caldo de cultivo en un mercado invadido por infinidad de productos y servicios similares que compiten entre sí frente a un consumidor que posee cada vez mayor información, que exige calidad-precio, que investiga y compara. “No hay vuelta atrás”, sentencia Rosser, “impera la venta inteligente para llegar a la venta perfecta, donde el vendedor es capaz de solucionar un problema que el cliente no sabía que tenía. Un método basado en romper esquemas al cliente para conseguir propuestas diferentes que aporten valor”.

Cinco advertencias

1. Las informaciones inútiles se comen a las útiles. Para los jefes de compras los comerciales son como clones. Aprenden su discurso, venden o no, y se van.

2. No preparar las entrevistas intuyendo los posibles problemas del cliente que el vendedor pueda resolver.

3. Hablar solo de beneficios y ventajas. No vende lo bueno, sino los problemas que evita.

4. No emplear historias o analogías para explicar o clarificar conceptos. Recurrir a historias reales es una garantía de éxito.

5. La venta no es un interrogatorio. Es más inteligente hacer ver al cliente lo que no tiene para ofrecérselo.

Un nuevo enfoque con el que está de acuerdo el profesor de Marketing y Ventas en el IE Business School, Michael Chang Wenderoth: “El cliente hoy está algo saturado, lo que le crea una indiferencia que debe vencer el vendedor. La clave reside en llegar a establecer una relación colaborativa entre ambos y en la capacidad del comercial para ofrecerle una ayuda sincera, sin engaños”. Por otro lado, la venta inteligente que propugnan y anuncian los expertos exige a los comerciales mayor psicología. “Cuando al cliente le rompes sus esquemas, el resultado es inmediato, pasan de un cierre a una apertura y disposición mental total”, explica Rosser. A lo que la experta en neuroliderazgo Marta Romo añade: “Hay que escuchar al cliente para comprenderlo más y mejor y poder ofrecerle lo que realmente necesita o incluso lo que todavía no sabe que necesita. En una situación de compra, aunque parezca extraño, las decisiones inconscientes tienen un peso mayor que las conscientes. Los comerciales han de ser capaces de contar historias que cautiven y emocionen al cliente”.

Evolución comercial

La evolución en el planteamiento comercial incorpora una gestión mucho más profesionalizada de las ventas que choca de plano con la reticencia de los equipos comerciales que se resisten al cambio y a modificar sus hábitos de venta tradicionales. Un problema al que han de enfrentarse directores comerciales, jefes de ventas y gerentes. “Estamos ante una transición que aboca al vendedor de las grandes compañías a un reciclaje donde, además de su formación en ventas, se le exige una rotación en los departamentos de marketing, logística y financiero porque el cliente exige un vendedor global”, apunta Garofani. Algo en lo que coincide con Suárez, que dice que “hoy no basta con transmitir al potencial cliente las bondades de productos o servicios, el vendedor total debe saber mezclar variables como rentabilidad, eficiencia, sostenibilidad, etcétera, y crear una historia de éxito que su comprador objetivo quiera hacer propia”.

Bajo estas prometedoras expectativas que acaban de un plumazo con la “mala fama” o el concepto peyorativo de los vendedores, el perfil comercial se convierte junto al informático en los más demandados. Así lo estima el XI informe Los + buscados realizado por la consultora de selección de directivos y mandos intermedios Spring Professional, del Grupo Adecco, según el cual la evolución de estos perfiles es consecuencia de la capacidad de adaptación de los comerciales a los nuevos entornos globales y competitivos. Para Miguel Ángel Pérez, de Spring Professional, “el vendedor que solo vendía es un modelo agotado. Su evolución se llama gestor de grandes cuentas y responsable de desarrollo de negocio”.

Ante las críticas de ser una de las profesiones que menos ha variado de metodología en los últimos 30 años, son muchas las voces que reclaman para el sector más profesionalidad. “Hay que dignificar la profesión”, dice Rosser, “y dotarla de estudios superiores“, algo que para muchos es la asignatura pendiente del mundo comercial. “Es necesario incorporar materia comercial en todos los grados porque la vida es una venta y debemos estar preparados para enfrentarnos al mercado. Más aún si se es una pyme o un autónomo, que han de vender ellos mismos sus productos o servicios. Al final la venta es una técnica que se aprende”.