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La resaca tras ‘el pelotazo’ de una marca blanca

Lidl hizo su agosto con una crema 'low cost'. Su fabricante disparó la producción y el empleo. Los supermercados pelean por dar en la diana con productos en los que poner su nombre

Ese verano la gente, ansiosa por comprar, hacía cola en la puerta del supermercado. Todos buscaban lo mismo: una crema antiarrugas. Nadie quería quedarse sin ese maravilloso afeite contra el paso del tiempo. Razones no les faltaban: la crema Q10 de Cien, la marca propia de Lidl, solo costaba 2,99 euros y había sido la mejor valorada en un informe de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), publicado en junio de 2014. En el análisis, el asequible cosmético competía con una selección de productos antienvejecimiento, algunos de ellos con un coste superior a los cien euros. Las ventas se multiplicaron por 20. “En cinco meses vendimos el stock planificado para tres años”, recuerda Sonia Bascuñana, responsable de compras de cosmética de Lidl. “Además, el estudio tuvo repercusión internacional y la fiebre se contagió a otros países”, añade. Una reacción en cadena y también un baño de prestigio para las marcas blancas en general. Esta crema representa el mayor blockbuster de una denominación propia hasta la actualidad. Ha pasado un año y medio después de ese éxito, ¿ha dejado resaca el efecto Q10? 

“Desde que se hizo el ranking de cremas, hemos logrado una cifra récord de ventas de más de cinco millones de unidades de este producto”, explican desde la cadena de supermercados alemanes. La Q10 se sigue vendiendo y para Lidl es el epítome de una marca blanca: “Es un caso paradigmático y representa lo que hay detrás de cualquiera de nuestros productos: calidad a precios imbatibles”. Este mantra es el mismo que repiten desde otras cadenas, que colocan algunas de sus propuestas entre las mejores valoradas por los consumidores, como por ejemplo el muesli de Eroski, la leche de soja de Dia o los pañales Deliplus de Mercadona. “Algunas marcas de distribuidor pueden tener mejor calidad que otras con nombre propio”, explican desde Facua-Consumidores en Acción. “La diversidad con respecto a la calidad depende de lo que se pida desde el supermercado a los fabricantes”, añaden. “Antes de cualquier conversación, establecemos unos exigentes niveles de calidad a los proveedores”, remarca desde Lidl Sonia Bascuñana, “una vez garantizado esto, entramos a negociar el precio”. 

Seducidos por la calidad a buenos precios

A la hora de comprar, lo que más valoran los consumidores es el equilibrio calidad-precio frente al “siempre más barato”. Es una de las conclusiones del informe Balance y perspectivas de Gran consumo 2016 elaborado por Kantar Worldpanel. El año pasado, en las ventas de productos de gran consumo dominaron las marcas de fabricantes (66%); la marca blanca se queda con el 34%. Sin embargo, en el apartado de droguería las variantes low cost representaron un 48,9% de la cesta de la compra.

Con esa estrategia de precios bajos y luchando por quitarse el estigma de peor calidad, las marcas blancas se hicieron en 2015 con el 34% del carro de la compra (gran consumo) de los españoles; la misma cuota que el ejercicio anterior y 11 puntos más que hace una década, según el último informe sobre gran consumo de la consultora Kantar Worldpanel. “Hace unos años, España era uno de los países con menor penetración de la marca de distribuidor”, analizan desde la OCU. Ahora es justamente lo contrario: España ocupa la tercera posición en Europa, tras Reino Unido y Francia, con mayor presencia de este tipo de productos. "Ese porcentaje permanece estable desde hace varios años", avisa Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, asociación que representa a las marcas de fabricantes de productos de gran consumo. "Se ha producido una madurez del ciclo de la marca blanca: la gente ya ha decidido qué es lo que prefiere de cada denominación. Por otro lado, aunque algunas personas dicen que la crisis ha pasado, en las economías reales no se nota", añade.

En Mercadona, cuatro de cada diez propuestas son de su marca de distribuidor mientras que en la cadena de supermercados Dia representan la mitad de lo que hay en los lineales. En otros establecimientos, como Aldi o Lidl, lo raro son las marcas convencionales; el 80% de lo que venden es denominación propia. "Es su derecho decidir su surtido. No hay mayor queja, pero pido que intenten ser leales con las marcas de fabricantes: darles el espacio que merecen, no subirles el precio artificialmente y cuidarlas como a las propias", cuenta Larracoechea.

Embalaje de un surtido de cosméticos en la planta de Sanase.

“Antes era reacio a comprar marcas de distribuidor”, confiesa Santiago Tejedor. Es director general de la compañía de fabricación de cosméticos Sanase, que se encarga de elaborar algunos de los productos de Lidl. “Desde que fabricamos la marca Cien, conozco la alta calidad que me demandan. El volumen de producción y los márgenes ajustados hacen el milagro de que los precios sean tan competitivos”, añade Tejedor. En las dependencias de Sanase no se ideó la afamada antiarrugas -la receta viene de la empresa alemana Win Cosmetic-, pero también se beneficiaron del efecto de la Q10. “Cien es resultado de la suma de varios fabricantes y todos nos beneficiamos de las virtudes de los demás; para nosotros significó un considerable aumento de las ventas de nuestros productos”, añade Tejedor. En plena vorágine y a falta de Q10, que en cuestión de horas desaparecía de los estantes, los clientes se decantaban por otros cosméticos de la línea. Para satisfacer esa demanda explosiva, en Sanase tuvieron que ponerse a fabricar 24 horas al día en tres turnos. Ese año la empresa creció un 26%; el ejercicio pasado, un 30% y para el presente año esperan un 42%. “Estamos ampliando tanto plantas como personal. También seguiremos innovando para lograr los mejores productos posibles”, resume Tejedor. 

“En 2016 saldremos más, pediremos más calidad y relajaremos nuestra disciplina de compra”, vaticinan desde Kantar Worldpanel. ¿Compraremos menos marca blanca? Aunque muchos expertos asociaron el auge de las denominaciones propias con la crisis, desde los supermercados mantienen que se trata de una cuestión de confianza y de adaptación ofreciendo más producto fresco, acercándose a un modelo que compagina los precios competitivos (hard discount) con el mercado tradicional y apostando por las marcas propias. “Si la crisis hubiese sido realmente el motivo del crecimiento de Lidl de los últimos años, ahora que parece que la economía mejora, deberíamos retroceder”, plantean desde la cadena, “pero la realidad es que las últimas cifras son significativamente mejores que las que se dieron en los peores años de la crisis”. El año pasado Lidl y Dia lideraron el crecimiento (0,4%) en cuota de mercado a la vez que Mercadona, que creció un 0,2%, consolidó posición dominante con un 22,7%. “Creo que la marca propia tal y como la entendemos nosotros crecerá”, opina Santiago Tejedor de Sanase. “Por lo menos en cosmética”, añade. Más de cinco millones de cremas antiarrugas Q10 después del boom – antes se vendían 200.000 botes al año- parece que le dan la razón.

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