Polvos para maquillar la crisis

El modelo de moda rápida y barata llega a la cosmética y dispara un 6% el volumen de negocio del sector

Clara y Marta tienen 20 y 23 años, pero están como dos niñas en una pastelería. Se lo zamparían todo, si no fuera porque, aunque parecen caramelos, los productos de belleza de la nueva megatienda de Primark en Madrid no son comestibles. Son, eso sí, casi tan baratos como las chuches. Coloretes por un euro, carmines por dos, paletas de ojos por cuatro. Un delirio de colores para vestir el rostro a tono con el estado de ánimo. Al final, Clara y Marta salen con el ansia saciada y el neceser lleno por menos de 20 euros. El auge de la cosmética asequible ha impulsado un crecimiento del 6% en los 823 millones de euros que movió el maquillaje en España en 2014 a pesar de la crisis. La apuesta de ciertas marcas por el volumen de ventas en vez de por márgenes desorbitados, y la demanda de las nuevas generaciones obsesionadas por la imagen están detrás de esta penúltima versión del dicho de al mal tiempo, buena cara.

Estas marcas apuestan por las ventas en vez de por los grandes márgenes

Ya en el crack de 1929, los economistas hablaban del lisptick index: la subida de las ventas de pintalabios en tiempos de depresión. Tiene lógica. El carmín no es un artículo de primera necesidad, pero es barato, anima el rostro más apagado y transmite un grito de rebeldía personal frente a las privaciones. Hoy, sin embargo, eso no basta. Base, sombras, máscaras, lápices, polvos, hidratante, contorno, sérum. Hasta una niña de 6 años sabría nombrar una docena de productos de maquillaje con su correspondiente utillaje y los mejunjes sobre los que aplicarlos. Conocerlos es quererlos. Y si no se pueden comprar los caros, bienvenidos son los baratos.

Hace tiempo que los grandes supermercados incorporaron las cremas de cuerpo y cutis a su oferta. Mercadona vende millón y medio de tarros al mes de la de aceite de oliva, a dos euros el pack de dos. Lidl coloca cinco millones al año de su antiarrugas Q10, a 2,99, desde que la OCU la equiparara en 2014 con ungüentos de alta gama. Pero faltaba color, y ahora son las cadenas de moda de gran consumo, como Primark y H&M, las que se han subido al carro y han multiplicado la oferta y el espacio que dedican al maquillaje.

Las jóvenes 'adictas a la belleza' piden más productos, más variados y más baratos

La firma italiana Kiko Milano abrió su primera tienda en España en 2008, tiene ya 129, y prevé aumentar su negocio de 86 a 102 millones de euros este año. L’Óreal ha comprado Nyx, una firma de maquillaje asequible, y acaba de abrir en Madrid su primer punto de venta fuera de EE UU. El pastel es muy goloso para quedarse al margen.

El  86% de las españolas mayores de 15 años compran maquillaje, según un estudio de L'Óreal. El 20% de ellas son beauty junckers, o sea, adictas a la belleza, en la jerga comercial. Compran entre 10 y 25 productos al año. Porque todas ellas lo valen, como proclama el eslogan de la casa. Pero no todas pueden comprar a cualquier precio. Por eso piden más productos, más variados, más baratos. Son esas chicas que siguen apasionadamente las tendencias en Youtube, Instagram y las revistas y, si les gusta algo, lo quieren y lo quieren ya. Ahí es donde algunos han visto la oportunidad y han extrapolado el modelo de la moda rápida a la cosmética.

"Estos precios han logrado generalizar el cuidado de la piel", dice una dermatóloga

Si la celebridad Kim Kardashian, por ejemplo, publica una foto en sus redes sociales contorneándose el rostro a base de polvos claros y oscuros —el contouring, una de las técnicas en boga, junto al baking o el strobbing—, estas firmas están al quite y lanzan el correspondiente producto primorosamente presentado en cuanto lo permite la producción. Lo ilustra Paco Jaén, formador de los maquilladores de Kiko en España, en el tocador de su tienda insignia en la Gran Vía de Madrid donde, además de vender maquillaje, se enseña a las clientas a usarlo. “Tenemos una colección básica, una rotación continua de novedades y promociones constantes, de forma que todos puedan encontrar siempre algo atractivo y que puedan comprar”, dice, rodeado de una pequeña multitud de mujeres revolviendo sombras de ojos al 50%.

La doctora Elia Roo, miembro de la Sociedad Española de Dermatología, constata que la cosmética barata ha contribuido a “generalizar la hidratación y la fotoprotección, y eso es bueno”. “Puede que algunos productos no logren el efecto que prometen, pero no perjudican. Peor es arriesgarse a comprar cosméticos presuntamente de lujo sospechosamente baratos fuera de circuito. Ahí sí hay peligro”, advierte. Clara y Marta saben lo que compran. “Por lo que cuesta una barra de labios de marca, aquí te llevas todo lo necesario para maquillarte y además unas pestañas postizas. Igual se te caen enseguida. Pero son tan baratas y tan monas...”.

El español que le saca los colores a las europeas

Del rosa chicle al rosa fucsia hay equis infinitesimales matices de color casi indistinguibles para el ojo humano. La marca essence, así, con minúsculas, tiene al menos 60 en su gama de lacas de uñas, a razón de 2,20 euros el pote. Y las europeas se los quitan de las manos. El español Javier González y su esposa, la alemana Christina Oster-Daum son los cofundadores de Cosnova, la empresa matriz de essence, firma líder en venta de maquillaje por unidades en Europa con más de 200 millones de productos despachados al año.

La suya es la historia de un profeta en tierra extraña. A principio de los 2000, González y Oster-Daum trabajaban en Frankfurt como altos ejecutivos para la multinacional cosmética Coty. Detectaron un hueco en el mercado europeo, presentaron un proyecto de lanzamiento de una línea de maquillaje barato y, al ser rechazado, decidieron independizarse y lanzarlo por su cuenta. Hoy, Cosnova, creada en 2002, tiene 20.000 referencias, 400 trabajadores en oficina y en fábrica y crece más de un 10% anual. Los cosméticos de essence —y los de Catrice, su marca más adulta y sofisticada— se presentan como golosinas en los anaqueles de las perfumerías y en el mostrador de las farmacias. González y Oster-Daum apuestan por los precios bajos y la venta masiva de unidades, en lugar del tradicional y enorme — hasta un 1.000%— margen de beneficio del sector. Para ello, han de vender mucho y rotar mucho el producto. Crear la necesidad de comprar. Cuentan con una demanda creciente. Las ventas totales de maquillaje 'low-cost' en España crecieron un 258% entre 2010 y 2014, pasando de un peso del 9% al 34% en el sector. González, vallisoletano, resume su éxito con un refrán español: “somos buenos, bonitos y baratos”.