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MARCOS DE QUINTO / VICEPRESIDENTE Y DIRECTOR DE MARKETING DE COCA-COLA

“El auge de las bajas calorías ha acelerado nuestro cambio”

El directivo, el español más alto en el escalafón del gigante de Atlanta, explica la nueva estrategia de la empresa

Desde su conocimiento del mercado y de sus competidores, su amplitud de miras y sencillez en los planteamientos, Marcos de Quinto (Madrid, 1958) ha puesto patas arriba las estrategias de marketing y comunicación de Coca-Cola de los últimos siete años. “Hay que cambiar. Veremos importantes novedades en marca y producto en los próximos meses”, anuncia tras la presentación la semana pasada en Madrid de su propuesta más arriesgada: Marca Única. Bajo estas dos palabras, De Quinto unifica la Coca-Cola clásica, light, zero y zero-zero variedades de la marca. También reinventa el eslógan: “siente el sabor” reemplaza a “destapa la felicidad”.

“Desde hace años intentamos atraer al consumidor”, explica el dirigene de la compañía de refrescos más famosa. “La nueva estrategia pretende que sea el producto el que vaya al consumidor y no al revés”. Esta filosofía clara y concisa fue puesta en marcha como experiencia piloto en España, Rusia y Chile el pasado año y ya se ha presentado en Francia y España. La campaña se amplía ahora a los 200 países en los que está implantada la marca, la tercera mejor valorada a nivel mundial, precedida por Apple y Google según la lista Best Global Brands 2015. “La estrategia va ayudar a acelerar el crecimiento de la compañía a nivel mundial”, dice el ejecutivo, conciente de que el consumo de bebidas con azúcar está en la mira de consumidores y autoridades por las consecuencias que su desmedido consumo pueden tener en la salud.

Pregunta. ¿Por qué lanza una estrategia global de marketing que supone una vuelta al pasado?

Respuesta. Porque queremos recuperar el producto en su esencia y que el consumidor pueda elegir la Coca-Cola que más se ajuste a su gusto y estilo de vida, sin renunciar a los icónicos valores de la Coca-Cola original.

P. ¿De dónde parte la idea de renovar las estrategias de marketing y comunicación de su compañía?

R. Me gusta hacer cosas nuevas y consideré que tras la gran crisis se imponía un cambio. Para entenderlo tenemos que remontarnos a 1886 cuando nace Coca-Cola como una marca asociada a un único producto. Sin embargo, en los ochenta la empresa toma la decisión de sacar una marca distinta con el nombre de Coca-Cola light que fue seguida de otras marcas como zero o life. Pero en mi opinión ahora era el momento de recuperar una marca única con variedades de un producto. Es lo contrario de lo que sucede con otras marcas como Apple, que se asocia a diversos productos, desde ordenadores a smartphones.

P. ¿Cuál es el mensaje que quiere transmitir al consumidor?

R. Queremos acercar el producto al consumidor, que desde la variedad de opciones que ofrece la marca, él decida cuándo y en qué momento consumir cada una de ellas. La nueva estrategia tiene un líder indiscutible: el producto. Vamos a hablar más de él y que se refleje una mayor presencia del mismo. Por ello, el cambio estratégico es muy claro: se han acabado las submarcas.

P. La Organización Mundial de la Salud (OMS) advierte que Europa se enfrenta a una crisis de obesidad “de enormes proporciones” para 2030. ¿Qué están haciendo por controlar los azúcares añadidos?

“Unificamos las variedades bajo la marca y llevamos el producto hacia el cliente”

R. Hay tres enemigos de la dieta sana: sal, grasa y azúcar. En el caso de las bebidas refrescantes nos importa la última. En Coca-Cola podemos tener variedad cero-azúcar, en todos nuestros productos, y aun así, no es suficiente para nosotros. Vaya por delante que el consumidor no tiene problema con la marca sino con el azúcar. Sin embargo, estamos comprometidos para tratar de reducir su consumo excesivo.

P. ¿De qué manera?

R. La obesidad se debe al desbalance entre las calorías que ingieres y las que gastas, y en bebidas refrescantes solo suponen el 2% por persona de la ingesta total. Desde la nueva estrategia invitamos al consumidor a que si quiere tomar menos azúcar tenemos esa variedad y así no tiene que cambiar de marca. La idea es que el consumidor no cambie sino que sea la marca la que se adapte a sus preferencias.

P. Cambiar para que no nos cambien…

R. Bueno, hemos observado que el movimiento del consumidor cero-azúcar se ha acelerado. De hecho, las marcas bajas en calorías crecen y, efectivamente, eso ha acelerado nuestro cambio de estrategia de marketing.

P. ¿Cómo afronta la competencia de los lácteos?

R. Lo hago desde la idea colectiva de que su ingesta es sana y saludable, pero sin olvidar que el lácteo posee grasa animal en su composición. Dicho esto, hago una reflexión: elementos puros y saludables como el maíz, la leche y el agua producen cereales, batidos y refrescos cuando se mezclan con el azúcar. ¿Por qué van a ser malos? En este terreno abogo dentro del sector alimentario por ser más transparentes y facilitar mayor información sobre los azúcares añadidos en los productos. Hay marcas que lo hacen y otras que recurren al truco de poner esta información en los embalajes secundarios, donde no se leen.

P. ¿Cuántas Coca-Colas se pueden tomar en un día?

R. Depende de tu estilo de vida. Si haces deporte de forma habitual puedes tomar más que el que hace vida sedentaria, que siempre podrá tomar la zero sin cafeína porque es como agua. En cualquier caso me gusta la moderación en todos los órdenes.

P. ¿Ud. bebe Coca-Cola? ¿Cuántas y cuáles?

“No aletamos el consumo excesivo de azúcar, por eso tenemos otras opciones”

R. Sin duda. A media mañana suelo tomar una normal con azúcar y me da la energía que preciso. Por la tarde una light para compensar con el azúcar que he ingerido en la comida y por la noche, tranquilo y relajado, me tomo una zero sin cafeína. No hay que tener sobreconsumo e insisto en la moderación.

P. Por cierto ¿qué hay de verdad en la polémica generada acerca del gluten en sus refrescos?

R. Pues que no es cierto. Ninguna de las variedades de Coca-Cola contiene gluten. Su composición no incluye cereales.

P. Penélope Cruz, Christina Aguilera o Taylor Swift han anunciado su producto ¿A quién ficharía para su nueva campaña de publicidad?

R. Yo soy más partidario de gente real, con la que identificarnos cualquiera. Los prescriptores son complicados porque suponen un atajo en el mundo del marketing. Incluso ellos generan filias y fobias. Es difícil que todo el mundo quiera a alguien. Pero si me pregunta, aunque no sé si me atrevería a ofrecérsela, optaría por el Papa Francisco.

P. Recientemente ha presentado a alumnos de la escuela de negocios ESIC su nueva estrategia y campaña global. ¿Qué les ha transmitido?

R. Que el marketing es emoción. España es una gran cantera en este terreno y les animo a formarse y desarrollar al máximo la creatividad sin perder de vista lo que acontece a su alrededor. El marketing requiere una forma diferente de hacer las cosas. Nosotros comunicamos para transformar percepciones de los consumidores, que es lo que la gente siente y piensa, y también para que la gente actúe. Y, por supuesto, que trabajen en equipo. En la campaña que presentamos han participado diez grandes compañías de publicidad y el resultado ha sido excepcional.