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Un experto en perfumes populares

La empresa Saphir cierra 2015 con un incremento de ventas del 30%

A primera vista parece una sombrerera rosa. Cuando se abre la caja, rodeado de gomaespuma, aparece un pequeño frasco de perfume que demuestra que el fabricante no ha escatimado en la envoltura (y que cuidar del medio ambiente no es su objetivo). La caja encierra a Lady Velvet, la fragancia más exitosa del grupo Saphir, creada para la serie del mismo nombre que emite Antena 3. “El espectador puede disfrutar del mismo perfume que los protagonistas”, dice el eslogan promocional que usa la imagen de la actriz Marta Hazas.

Gracias a este y otros lanzamientos, como la colonia para los fans del grupo musical Auryn, la empresa familiar de Zaragoza ha cerrado 2015 con unas ventas que se aproximan a los 50 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 30% respecto a 2014. Comenzó, y todavía sigue siendo, un grupo especializado en marcas blancas, en hacer colonias por encargo para grandes distribuidores a precios ajustados. Pero su catálogo, con 95 productos registrados en España y 6 en la UE, se ha ido sofisticando y abriendo a nuevos públicos. “Buscamos cierta diferenciación y la visibilización de productos por canales. Nuestro sector principal es la perfumería y droguería de gran consumo, donde el canal profesional, la farmacia y la parafarmacia están creciendo mucho. La segunda pata está en el apartado de licencias [como las dos marcas mencionadas], y la tercera en las fragancias de tendencia, en las que, con nuestra marca e imagen corporativa, estudiamos las gamas más buscadas”, enumera Carlos Calvera, su director general. Con estas últimas se refiere a las también llamadas “fragancias de equivalencia”, o imitaciones de otras marcas. Una práctica que inauguraron los boticarios y que es legal siempre que no se utilice como reclamo el nombre del producto “copiado”.

El negocio no está exento de riesgos. La Audiencia Provincial de Alicante confirmó el año pasado una condena a Saphir por facilitar una tabla de equivalencias a los supermercados El Árbol con las que se vendían sus productos asociados a perfumes como Carolina Herrera, Puig o Nina Ricci. El fallo, que daba la razón a Puig en la demanda, fue recurrido y ahora espera la decisión del Supremo. “Es un conflicto de marcas. No existe la propiedad industrial sobre las fragancias o los perfumes, igual que sobre el plato que elabora un cocinero. Lo que se juzgó fue la publicidad utilizando referencias o nombres de terceros”, matiza el director de Saphir. “En el mercado encuentras muchos ejemplos. Si alguien compra versiones de un disco de Queen, sabes que estás oyendo a otro grupo. Lo importante es dar información transparente”.

El frente judicial no les ha impedido batir su récord de ventas, con 13 millones de frascos, más 1,5 millones de litros suministrados en 20 países, aunque sus clientes están principalmente en España. En Zaragoza tienen su única fábrica, donde se idean y mezclan las esencias para sus eau de parfum (con concentraciones de aceites esenciales de entre el 12% y el 16%), eau de toilette (del 8% al 12%) o cologne.

La concepción de un nuevo producto, que podría compararse con el ensamblaje de un coche, empieza por el aceite esencial que aporta el aroma, y que Saphir compra a terceros. “Es una composición con un mínimo de 40 a 120 componentes individuales como rosas, jazmín, sándalo, pachuli…, tanto naturales como sintéticos. Todos ellos mezclados constituyen aceite que se diluye en alcohol etílico, y al que se añaden estabilizantes, antioxidantes, componentes que aportan duración”. El diseño del paquete, que se realiza en la fábrica y también se subcontrata con terceros, pesa mucho en el éxito o fracaso final. Desde el laboratorio se idean las fragancias según el tipo de público al que va dirigido el perfume. “Cambia según la edad, el sexo, si está enfocado para ser utilizado de noche o de día. A partir de ahí el proceso se desarrolla con el sistema de prueba y error, es un trabajo de semanas o meses”. Finalmente los productos se testan en el laboratorio y en grupos de consumidores que representan al público objetivo. “Hay proyectos muy sencillos, con formatos de frascos estándar, pero un lanzamiento que sea un poco singular puede llegar a costar 100.000 euros”.

En la fábrica las mezclas maceran un mínimo de cuatro semanas. Una red de 100 comerciales y la publicidad hacen el resto. “La motivación de compra para los olores es como para los gustos: cuatro personas pueden definir de forma distinta un perfume, pero saben si les agrada o no. El recuerdo de aromas es longevo, es uno de los sentidos que más perduran”. También están las modas. Desde fragancias más vanguardistas, estridentes o, últimamente, los perfumes con notas muy especiadas, que ocupan inmediatamente el radio olfativo del portador. Las tendencias, según los perfumistas, dependen de países, formatos e incluso hay diferencias entre lo que gusta o no gusta en distintos territorios dentro de España.

Para hacer girar la rueda del negocio, Saphir tiene 175 trabajadores en plantilla. Y espera seguir creciendo en el mercado de licencias. “La perfumería de consumo es enorme, y ahí tienen cabida muchas celebrities”. Buscan rostros para nuevas creaciones. “Ese tipo de productos está vinculado al recorrido personal y profesional de una o varias personas. Por eso hay que tener cuidado en elegir. Tenemos bastantes proyectos en el mundo de la canción, estamos negociando con Warner, que lleva la representación de mucha gente, y con Disney”. El negocio de los perfumes apadrinados por una cara conocida suele estructurarse sobre un canon fijo que el famoso recibe y un variable sobre ventas. Si la facturación no resulta ser la esperada, el coste del lanzamiento lo asume la empresa. Calvera no desvela los royalties, sólo aclara que dependen del nivel de conocimiento y cariño que el público tenga por el protagonista.

Otros productos sin padrinos ocupan buena parte de sus ventas. Son las colonias con bases naturales de frutas o especias, igual que las lociones para bebés. Saphir también compite en el mercado de ambientadores, un registro donde la competencia es feroz: “En todos los lineales de supermercado encontramos todo tipo de modelos, olores…, pero no lo podemos desdeñar”, dice Calvera.

Escaparate en el cine

El nombre de Saphir, símbolo de perfumes baratos (su frasco de mayor lujo no pasa de los 20 euros), figurará el próximo 6 de febrero en lo alto del listado de patrocinadores de los premios Goya 2016 junto a marcas como L´Oreal o Möet & Chandon. “Este patrocinio para nosotros lo tiene todo: nos da visibilidad, reputación, representa un elemento de apoyo a un sector importante... lo hacemos muy a gusto”, señala su director. Para el mundo de la cultura, que los actores Penélope Cruz o Daniel Rovira posen en un photocall invadido por el logotipo de la firma surte el mismo efecto que en el deporte su patrocinio de un equipo de fútbol. El Real Zaragoza lleva en la camiseta la marca Caravan, una de las empresas del grupo dedicada a fragancias de frutas, flores o especias que se venden en supermercados.

Las previsiones de ventas para 2016 que hace el grupo hablan de una ralentización de su crecimiento, que pese a todo estará por encima del avance del mercado, cifrado en un 3%. La empresa, que tiene sus orígenes en los Almacenes Corinto, fundados en 1965 en Zaragoza, está en manos de la tercera generación de propietarios, los hermanos Jorge e Ignacio Sierra.