‘Merchandising’ y calidad

El florecimiento de las marcas licenciadas no debe desarraigarse de la calidad

Hace tiempo que el merchandising (en su acepción más popular, es decir, la venta de productos asociados a una marca) dejó de ser una opción marginal de negocio, una sorpresa añadida a los beneficios de la actividad principal, para convertirse en un núcleo estable de ganancias que a veces superan la matriz de la actividad. Los ciudadanos saben bien lo que representa el merchandising porque está adherido y en muchas ocasiones potencia empresas o productos muy populares. Nadie ignora que, más que cine, la saga Star Wars se ha convertido hoy en un soporte para vender espadas láser, muñecos, naves, ropa u otros artilugios y gadgets más o menos afortunados. El caso de Star Wars, marca pionera de este tipo de negocios, demostró que esta era una opción de éxito y que la innovación, aunque no esté necesariamente unida a la calidad, abre más puertas que el éxito simple de una marca.

Para que los productos licenciados se hayan convertido en una opción de negocio tan espectacular (241.000 millones de dólares en 2014) ha sido necesario primero que las empresas desarrollaran prácticas de ventas basadas en las marcas. De esta forma, puede decirse que los mercados actuales están basados en la identificación; de hecho, podría asegurarse que el principio de competencia, que los manuales asocian a la economía de mercado, sólo se cumple estrictamente en el ámbito de las marcas. Las empresas compiten por ofrecer a los compradores un signo con el que puedan identificarse y que les proporcione seguridad o bienestar anímico. Que ese bienestar sea ficticio o pasajero importa poco; lo que vale es el acto en sí de la compra.

Se dirá, y no sin razón, que la imagen de seguridad y confort que proporciona una marca depende de la calidad; y que las ventas no pueden mantenerse si el producto baja constantemente en la consideración de los compradores. Ahora bien, también es posible que los términos de comparación del comprador no existan, porque la fijación inicial de calidad se establece con una marca y no con otras. Si esta hipótesis es cierta, el comprador sólo rompe circunstancialmente con una firma o imagen, por razones azarosas, y sólo en ese momento se corre el riesgo de ruptura. Aunque la inercia suele imponerse incluso en tales casos.

El caso de Star Wars confirmaría esta hipótesis, aunque lógicamente en el fenómeno lucasiano intervienen otros factores psicológicos y sociológicos. La relación de películas (hasta el momento siete, aunque el boom de gadgets estalló desde la película inicial, el episodio IV) tiene una calidad fílmica perfectamente descriptible (y en algunos casos deplorable), pero lo que cuenta es que el relato ha conseguido edificar una especie de reducto emocional, con códigos sencillos y maniqueos, para un segmento del público potencial que disfruta con una mezcla de culebrón y mística aligerada de complicaciones.

Hay, pues, un riesgo implícito en el merchandising: que los ingresos por comercialización de un producto sean tan cuantiosos que se caiga en la tentación de olvidar el producto original. El florecimiento de las marcas licenciadas no debe desarraigarse de la calidad; y para evitarlo es necesario atender no sólo a la calidad —el gadget debe estar arraigado en productos dignos— sino también a la primera acepción de merchandising, que es el oficio de colocar un artículo o servicio en mejores condiciones de venta. En realidad, el éxito final de un llavero, una taza o una camiseta con una imagen licenciada es el producto acumulado de una cadena de decisiones empresariales. Por el momento, aunque se ha innovado licenciando marcas con imágenes de otras firmas, el gadget no es un objeto autónomo de su producto matriz.

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