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AMC imagina los cines del futuro

La cadena de entretenimiento ficha a Adam Aron para revitalizar el sector

Los cines viven un momento extraño. Las salas en Estados Unidos cerraron el año pasado con una recaudación récord de 11.000 millones de dólares. Pero este resultado se lo deben al rendimiento en taquilla del retorno de las sagas de la Guerra de las Galaxias, de Parque Jurásico y de Mad Max. Los oscuros espacios rectangulares van a necesitar más que efectos especiales en la gran pantalla para sobrevivir a las fuerzas reales que están a un golpe de clic.

Adam Aron acaba de asumir el cargo de consejero delegado del grupo de entretenimiento AMC perfectamente consciente de que las nuevas tecnologías de distribución de contenido audiovisual permiten tener las películas al alcance de los dedos desde cualquier dispositivo móvil y proyectarlas desde el sofá a la pantalla de alta definición en el salón gracias a la red wifi. Por eso, dice, su gran reto es elevar el listón de las proyecciones en las salas para “hacer la experiencia aún más espectacular”.

Los gurús del negocio ya están imaginando como serán los cines del futuro. La clave para su supervivencia pasa, dicen, por convertir las salas tradicionales en verdaderos parques de atracción de alta tecnología, capaces de sumergir al visitante en un viaje multisensorial. Es una experiencia similar a la que se podrían tener en un crucero. De eso sabe algo Aron, que estuvo tres años al frente de la compañía Norwegian y en la que mantiene un asiento en su consejo de dirección.

Se trataría de fusionar el mundo de ficción con lo real, en un paso más allá de las proyecciones en tres dimensiones que llevaron a James Cameron a arrasar en taquilla al final de la pasada década con Avatar. Esa película hiperrealista cambió por completo la experiencia del público al ir a ver películas. Cameron ya había advertido entonces que la tecnología que utilizó para crear Terminator hace más de dos décadas había cambiado, pero también la manera en la que el espectador consumía el contenido.

AMC es la segunda mayor cadena de cines en Estados Unidos por detrás de Regal. El grupo de entretenimiento fue adquirido en mayo de 2012 por Dalian Wanda. El grupo de inversión controlado por el promotor inmobiliario Wang Jianlin, el hombre más rico de China y la décimo tercera mayor fortuna del planeta, pagó 2.600 millones de dólares por la compañía estadounidense. La operación le convirtió en el mayor propietarios de cines del mundo.

El ejecutivo es el elegido para dar un paso más allá de la tecnología Imax y el 3D

La adquisición superó en valor los 1.800 millones que la tecnológica china Lenovo pagó por el negocio de ordenadores personales de IBM. Pero los cines no son un activo políticamente sensible. La sociedad de Kansas City (Missouri) estaba hasta entonces en manos de los fondos Apollo Global Management y Bain Capital. En ese momento empezó a preparar su salto a Wall Street e invirtió en la remodelación de las salas para integrar la tecnología Imax y 3D.

AMC cotiza desde hace dos años en la Bolsa de Nueva York con un rendimiento desigual. El precio de la oferta se fijó en 18 dólares el título. En estos días se cambian a algo más de 23 dólares, lo que representa un incremento de casi el 20% desde el estreno. Pero las acciones llegaron a negociarse en marzo del año pasado a más de 36 dólares. Sus 4.937 salas le generaron una cifra de negocio de 2.160 millones de dólares en los primeros nueve meses de 2015, que le aportaron un beneficio de 62,2 millones.

Adam Aron, a sus 61 años, es el tipo de ejecutivo al que las empresas acuden para empezar a enderezar el rumbo y al que no le asustan las grandes cifras. Hace menos de un año fue nombrado consejero delegado de la cadena hotelera Starwood, tras la dimensión sorpresa de Frits van Paasschen. Lo hizo con carácter interino, mientras se buscaba un sucesor definitivo. Pese a la temporalidad del nombramiento, fue contundente y actuó desde el primer día.

A los dos meses de asumir el mando presentó una marca integrada por hoteles independientes y cerró una alianza con Uber para que los clientes de su programa de fidelidad pudieran acumular puntos en los viajes. Pero en realidad estaba preparando entre bastidores un operación mucho más grande. El pasado noviembre llegó a un acuerdo para dejar la cadena en manos del grupo Marriott por 12.200 millones de dólares.

Como presidente ejecutivo de la consultora World Leisure, Aron es uno de los mayores expertos en el negocio de turismo y de viajes. Tiene más de tres décadas de experiencia en el sector. El fondo Apollo Global Management y cadenas hoteleras como Cap Juluca, Diamond Resorts o Barceló Crestline lo tienen entre sus estrategas. También fue responsable de marketing en la cadena hotelera Hyatt y en United Airlines.

El grupo chino Wanda, dueño de AMC, prevé forzar el cambio desde el mismo Hollywood

“En mi carrera he vendido muchos billetes”, comenta. Formado en la Escuela de Negocios de Harvard, Adam Aron también estuvo al frente de la compañía que gestiona las operaciones en la estación de esquí de Vail, en Colorado, y fue copropietario del equipo de baloncesto profesional 76ers de Filadelfia. Es además miembro del Consejo de relaciones Internacionales, uno de los grupos de reflexión más prestigiosos de EE UU.

AMC se están distinguiendo de sus competidores por dotar a los cines de más espacios para bares y restaurantes. También modificó la distribución de las butacas en los auditorios para poner asientos que se pueden reclinar. En paralelo está comprando cadenas de cines locales para no perder capacidad. Una de las ideas de Aron es potenciar el programa de fidelidad de sus clientes, como hacen los hoteles.

Como Cameron, el ejecutivo opina que habrá cines durante el próximo milenio porque a la gente le gusta la experiencia en grupo, la sensación de salir y de participar. Wanda está negociando un acuerdo para hacerse con la mayoría del capital en de los estudios Legendary Entertainment, que entre otras películas ha producido Jurassic World y Godzilla. Eso le permitirá ganar más peso en Hollywood para dar forma a los cines del futuro.