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Compartir es rentable

Las empresas interiorizan el concepto de innovación social para anticiparse a los cambios

De izquierda a derecha, Francisco Román, Rosa García, Javier Ayuso y Tomás Calleja, participantes en el foro organizado por Seres.

"Una ocupación que sólo genera dinero es una ocupación pobre”, dice la frase atribuida al empresario Henry Ford. Los directivos se están dando cuenta de que sus empresas no sobrevivirán si sólo están pendientes de la cuenta de resultados en un mundo sometido a desigualdades, a la presión sobre los recursos naturales y a la superpoblación en las ciudades. Esa reflexión es la que necesitan interiorizar, aunque muchos ejecutivos se pregunten hasta qué punto tienen que asumir un papel protagonista en la búsqueda de soluciones a los grandes problemas sociales.

“Pocas cosas hay tan rentables como la generosidad: funciona con las personas y también con las compañías”, analiza Francisco Román, presidente de Vodafone España y de la fundación Seres. La organización sin ánimo de lucro formada por más de 100 empresas reunió esta semana en Madrid a la presidenta de Siemens España, Rosa García, y al socio director de McKinsey, Tomás Calleja, para dialogar sobre conceptos como la innovación social, la generación de valor compartido o la filantropía.

García puso de ejemplo su propia compañía. El gigante de automatización industrial, energía y servicios comenzó siendo una pequeña compañía de fabricación de telégrafos en el Berlín de 1847. Ha sobrevivido a dos guerras mundiales y cuenta ahora con 430.000 empleados en 190 países. ¿Cómo lo ha hecho? “Su éxito se debe a la generosidad que ha demostrado a la hora de intentar resolver los problemas reales”. Su presidenta destaca que la multinacional destina cada año enormes recursos a estudiar soluciones para minimizar la huella de carbono y que, por ejemplo, cada ejercicio invierten 230 millones de euros en impulsar centros de formación dual.

¿Filantropía o sentido práctico? Diversos estudios consideran que el consumidor del presente y del futuro, la generación de los millennials, no se dejará seducir por empresas que no aporten valor a la sociedad. Algo a tener en cuenta porque, como ha publicado The Economist, esa generación ya es la primera fuerza de trabajo, con un 37%, frente a los baby boomers, con el 34%.

En McKinsey ocurrió algo parecido. Hace dos años decidieron apoyar un proyecto contra el paro juvenil, un grave problema que no es exclusivamente español. “Las empresas en los países donde trabajábamos nos decían que no encontraban perfiles profesionales adecuados a sus necesidades. Decidimos formar a los jóvenes para superar ese gap”. ¿Por qué lo hicieron? Francisco Román admitió que ellos mismos tenían un problema: “Nos identificaban con una empresa muy capitalista, nos costaba atraer talento, encontrar perfiles profesionales de esa generación. Ahora somos un empleador de referencia”.

Más allá de estas iniciativas, los CEO reunidos por la fundación Seres ofrecen una receta infalible que se practica poco en la empresa española: la colaboración. Creen que el celo con el que trabajan algunas compañías les impide aprovechar las ideas y el espíritu emprendedor de toda la sociedad. “En las multinacionales podemos mejorar un producto muy rápidamente, pero tenemos estructuras muy rígidas para innovar. En cambio, hemos aprendido que hay una comunidad de mentes prodigiosas en el mundo de las universidades, donde hay gente con un montón de talento que quieren poner al servicio de un proyecto”, explicó Rosa García. Su recomendación para los directivos es que busquen la manera de tender puentes con otras organizaciones, públicas o privadas.

Sin miedo al cambio

Cuando la vida parece ir más aprisa que uno mismo es recomendable pararse a pensar en cómo los humanos se han adaptado a los cambios. “La tesis darwinianas nos dicen que esa adaptación depende de la combinación de cerebro, es decir, talento, y de cooperación”, ilustra el presidente de la fundación Seres. Abundando en la tesis, en una empresa sucedería lo mismo: triunfa aquél que sabe rodearse de las personas más brillantes y ha perdido el miedo a cooperar para enfrentarse a los cambios. “Es verdad que nos cuesta lanzar proyectos colectivos, estamos muy lejos del nivel de colaboración que el tipo de problemas que queremos solucionar nos exige”, lamenta el director de McKinsey.

La cooperación también se puede aplicar en la propia compañía. Siemens tiene un proyecto para invertir en las ideas de sus empleados. Se trata de que los trabajadores lleven adelante sus proyectos para convertirse en propietarios de startups. A cambio, la multinacional respeta sus derechos de propiedad intelectual y les ayuda en sus desarrollos. Eso aumenta el compromiso de la plantilla, ya que el 94% de los trabajadores dicen estar satisfechos con su empresa por el retorno social que genera.

Estas lecciones, sin embargo, chocan con una realidad poco estimulante. El año pasado, por ejemplo, los sueldos de los altos consejeros y directivos de las empresas del Ibex 35 crecieron a una tasa de doble dígito mientras los de sus empleados caían. El camino de la responsabilidad corporativa es, en ese sentido, un campo de minas por desactivar.

¿El modelo de Facebook o el de Bill Gates?

Esta semana el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, anunciaba la donación del 99% de su fortuna para celebrar el nacimiento de su primera hija. ¿Es ese el camino de vuelta del capitalismo? Parece que el mismo sistema económico que permite que la red social valga en Bolsa más que el PIB que generan países como Irlanda devuelve —muy de vez en cuando— esos réditos a la sociedad.

Los presidentes de Vodafone y Siemens y el socio director de McKinsey convocados por la Fundación Seres admiten que ese tipo de decisiones, si verdaderamente tiene un sentido filantrópico, tienen cabida en la empresa. “Lo que importa es el enfoque de valor compartido”, señala Francisco Román.

Rosa García, que fue la máxima responsable en España de Microsoft, estaba trabajando en EE UU cuando Bill Gates decidió constituir su fundación. “En aquel momento hubo quien no entendió ese paso. Se cuestionaba que alguien quisiese dedicar su tiempo a mejorar las condiciones de vida de los demás. Pero Bill Gates está tremendamente involucrado en el día a día de su fundación. Te sientas a hablar con él y te da las explicaciones de las diferentes vacunas de la malaria, versión a versión”.

Bajando al plano doméstico, los tres directivos consideran que la mayoría de las empresas están lideradas por personas con sentido de la ética “que lógicamente buscan un beneficio económico, pero quieren compartirlo con sus colaboradores, que quieren dejar una sociedad mejor, porque si una sociedad no es exitosa su empresa no podrá tener éxito”.

Tomás Calleja destaca además que, las empresas, como las personas, deberían tomar conciencia de que mejorar la sociedad también es una responsabilidad que no debe sólo en el Estado.