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COLUMNA

La ganga es bella

Quitarle el estigma a lo barato. Ese es el último desafío de una sociedad empobrecida

Clientes de Zara esperan la apertura de una tienda el pasado Black Friday.
Clientes de Zara esperan la apertura de una tienda el pasado Black Friday. Bloomberg

El viernes 28 de noviembre de 2014, a las 00.00 horas en punto, se produjo en España un milagro laico. Alguien, en algún despacho de Inditex —probablemente el consejero delegado Pablo Isla en persona— había claudicado a la presión del mercado y había dicho: “sea”. Y fue, en efecto. Por primera vez en sus 40 años de historia, Zara y sus hermanas, la mayor cadena de tiendas de moda del mundo, se sumaba al Black Friday, y bajaba sus precios en Internet y en las tiendas antes del periodo oficial de rebajas. Nada espectacular, un 20%, pero sí definitivo. Este año, la clientela ya lo daba por hecho. Inditex estaría en el Black Friday. La noticia hubiera sido que no se sumara a la fiesta. La crisis ha cambiado la manera de comprar y vender. Los compradores tienen menos dinero, necesitan y desean seguir comprando, pero no a cualquier precio. Y los vendedores han tenido que asumir que, o venden más barato, o se comen el género.

La rendición de Zara, sin ser la de Breda, es un hito. Al menos en la historia de la vida cotidiana. Hasta el año 2007 a. d. C. (antes de la Crisis), el consumidor español era un tipo sumiso, bien mandado, regido más por la ley de la oferta que la de la demanda. Había dos o tres verdades inmutables. La calidad se pagaba. Lo barato salía caro. Y hasta el día 1 de julio —en verano— y el 7 de enero —en invierno— no empezaban las rebajas. La crisis ha ido modulando esas dogmas en la psicología de los parroquianos. La calidad no es directamente proporcional al precio. Lo barato, además de atractivo, es la única opción para muchos. Y las rebajas ya no tienen fecha fija en el calendario.

Antes que Inditex, fueron muchos, casi todos, los que se fueron bajando de la parra ante el hecho consumado de que lo que antes era asequible, ahora es prohibitivo para demasiados. El Corte Inglés, con sus Semanas Fantásticas varias veces por temporada, las middle seasons, las ofertas especiales, los outlets. Hoy, lo extraño es no ver un cartel de descuento, cualquier descuento, en los escaparates. De los últimos en subirse al carro aunque sea a la fuerza, ha sido la cadena española Cortefiel, que ha anunciado que bajará un 25% los precios, harta tal vez de ver sus abrigos de buen paño muertos de risa en los percheros.

Con sueldos de menos de 1.000 euros, quienes lo cobran, la posibilidad de comprar ropa bonita y barata es irresistible

El mes pasado fueron noticia de portada las colas de horas para entrar en el nuevo Primark, un gran almacén de moda asequible, en la Gran Vía madrileña. Aparte de la atracción de la novedad, había otras razones tras semejantes multitudes. Con sueldos de menos de 1.000 euros, quienes lo cobran, la posibilidad de comprar ropa bonita y barata —lo de buena es secundario— es irresistible. Al consumidor español ya no se la pega nadie. Continuamente tentado con novedades en todos los frentes, es más paciente, más educado, más activo que nunca. Busca él mismo el chollo. En la calle. En Internet. En los cupones descuento. Se lleva la fiambrera al trabajo. Pide llevarse a casa las sobras del restaurante. Vende y compra sin complejos los trastos y la ropa vieja. Abarrota las salas en los días que el cine es más barato. Sabe que, más temprano que tarde, van a rebajar la mercancía.

Quitarle el estigma a lo barato. Ese es el último desafío de una sociedad empobrecida. Darle glamour a los chollos. Una interpretación posmoderna del quiero y no puedo. En eso estamos. “Mujeres cien”, piropea a sus clientas la publicidad de las cremas del supermercado Lidl. “Yo no soy tonto”, les lisonja Media Markt. De la calidad no hablamos. El nuevo consumidor sabe que nada es para siempre. No lo son los trabajos, ni las casas, ni los coches, ni las parejas. ¿Lo van a ser los abrigos? La arruga es bella. Con este sugerente eslogan pregonaba su género en los 80 el modisto Adolfo Domínguez, proclamando el fin de la rigidez de los códigos estéticos de la dictadura. La ganga es bella, cabría decir hoy. Tiene que serlo a la fuerza.

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