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Los refrescos son el nuevo tabaco

El auge de la vida sana ha hecho que el consumo de refrescos en EE UU retroceda con fuerza

Dos niños durante una protesta contra la propuesta de prohibir las bebidas azucaradas en Nueva York REUTERS

Indra Nooyi fue rotunda en su última presentación ante los analistas de Wall Street. La soda, admitió, “es algo del pasado”. Las palabras de la consejera delegada de PepsiCo sonaron como si diera por perdida una guerra que también libran Coca-Cola y Dr Pepper. Cada vez son más los consumidores que prefieren beber agua embotellada, tés o bebidas energéticas antes que un refresco. Esto está provocando que el consumo de bebidas gaseosas caiga a niveles de hace tres décadas.

La cantidad de líquido que bebe un estadounidense está grabado en piedra. Son unos 680 litros al año, el equivalente a llenar tres bañeras hasta arriba. Eso significa que cualquier cambio de tendencia en el consumo se nota rápido, aunque sea mínimo. En otras palabras, si se lleva a casa un paquete de Dasani, de Red Bull o de Monster es muy difícil que compre también uno de Coke Zero, de Diet Pepsi o de Diet Mountain Dew, porque simplemente se sustituye.

Ese es el punto de partida en un mercado saturado de refrescos. Una cuarta parte de todo ese líquido que se consume es soda y el 27% de las ventas pertenece a Coca-Cola. Pese al enganche al azúcar, la brecha con otras categorías de bebidas se cierra rápido, porque cada vez más personas se saltan las estanterías de las colas. Es un negocio, dice JPMorgan, en crisis. En buena medida se debe, como señalan desde Morningstar, a las políticas emprendidas en el ámbito de la salud.

Los endulzantes artificiales y las calorías preocupan a los estadounidenses

La soda se convirtió así durante la última década en el nuevo tabaco en la batalla por una vida sana, una lucha que comenzó cuando ciudades como Nueva York prohibieron la venta de refrescos en los colegios. La movilización cobró fuerza con las campañas contra la obesidad y ese sentimiento caló entre la generación del yoga, que prefieren una dieta diferente de la que siguieron sus padres. Como señalan los expertos, “el consumidor hace ahora su propia elección”.

El negocio de los refrescos alcanzó su máximo en 1998. Estas bebidas representaban entonces una tercera parte de la dieta líquida por habitante. Al arrancar el milenio se consumían 190 litros de refrescos de media al año, de acuerdo con las estadísticas de IBISWorld. Ahora no llegan a los 145 litros. En paralelo, creció un 50% el consumo de agua embotellada y se dobló el de bebidas energéticas en Estados Unidos.

Las estadísticas de la Beverage Marketing Corporation reflejan también este cambio en los gustos. De hecho, buena parte del incremento que el pasado ejercicio se registró en las ventas de bebidas no alcohólicas se apoyó en opciones aparentemente más saludables que los refrescos. El consumo de agua embotellada, por ejemplo, creció un 7%, hasta los 41.150 millones de litros en 2014. El de sodas bajó un 1%.

El auge de las bebidas energéticas

El volumen del café listo para beber, como el que vende Starbucks, creció un 11% el último año mientras que lo tés lo hicieron un 4%. Las bebidas energéticas lo hicieron un 6% y un 3% las que se utilizan para el deporte. El crecimiento de estas dos últimas categorías es importante, como indican desde IBISWorld, porque son el sustituto directo de productos como la Diet Coke y el Diet Pepsi.

El nivel de consumo actual de soda por habitante no se veía desde 1986, de acuerdo con Beverage Digest, y anticipa que serán suficientes dos años para que lo supere el agua embotellada. No es solo que los consumidores estén acostumbrados a contar las calorías que entran en su cuerpo. Se preocupan además por el efecto de endulzantes artificiales como el aspartamo. Las redes sociales, en paralelo, alimentan el debate sobre los cambios en el metabolismo.

Los grandes del sector ofrecen nuevos productos y buscan alianzas

Este estigma lo recoge la profesora de nutrición Marion Nestle en su libro Soda Politics, en el que relata como se está ganando la batalla contra las grandes compañías de la industria y cómo está trastocando la naturaleza misma del negocio. Pero como en el caso del tabaco, nadie da la soda por muerta. De hecho, los refrescos son la mayor categoría de bebidas no alcohólicas por ingresos, con 77.400 millones de dólares al año (72.340 millones de euros). Por comparación las de agua rondan los 13.000 millones.

Como señalan las analistas en Wall Street que siguen a las compañías de esta industria, no es solo que haya muchas más alternativas a la soda que hace dos décadas. Es que la demografía también cambió. Las familias no quieren que sus hijos beban refrescos, lo que hace más difícil que vayan a consumirlos en una edad más adulta. Los mayores también consumen menos. Se calcula por eso que los distribuidores están perdiendo mercado a un ritmo de casi el 2% anual.

Punto de no retorno

En lugar de luchar por elevar el consumo de refrescos, los tres grandes del sector decidieron tomar distancia ofreciendo nuevos productos para responder a los nuevos gustos y abrazaron así el cambio de tendencia, creando alianzas con compañías que comercializan bebidas alternativas como Monster Beverage o Green Mountain. Coca-Cola ha doblado así su cartera en la última década mientras que la soda representa una cuarta parte de los ingresos de PepsiCo.

En paralelo a esta diversificación, como indican desde Sack Investment Research, tratan de revitalizar el negocio con envases más pequeños que permiten a elevar el precio por unidad. “Estas latas pueden atraer a un público que se preocupa más por las calorías”, como explica IBISWorld, pero el problema es que la soda se percibe como un producto poco sano por mucho que se rebajen las calorías y se incluyan endulzantes naturales. Simplemente no hay vuelta atrás.