La ventaja de jugar juntos
Juguettos, formada por medio centenar de socios, alcanza las 254 tiendas en España
“Un juguete bueno es aquel que sin ser nada concreto puede serlo todo”, dice la reflexión del psicopedagogo italiano Francesco Tonucci. En el terreno comercial, las cosas funcionan de manera un tanto distinta. Star Wars, Patrulla Canina, Tortugas Ninja, Bob Esponja, Violetta o Monster High son nombres propios de juguetes que son o han sido objetos de deseo de muchos niños. La tiranía de las modas convive con esos modelos de siempre, “de los que nadie habla, pero los que más se venden”, como las pelotas, los coches, las bicicletas o las casitas de muñecas. Junto a ellos han aterrizado en los catálogos las consolas digitales, los drones con cámara, las tablets o los equipos de visión nocturna. Imaginación convertida en plástico y chips.
Juguettos, una cooperativa alicantina de 54 socios que este año celebra su 40º cumpleaños, fue la primera empresa en publicar un catálogo comercial en España, en 1992. Tenía 24 páginas y se lanzaron un millón de copias. Cuatro años después, los socios decidieron crear una marca propia (ahora tienen 15), y en 2008, cuando la burbuja hizo saltar por los aires la economía familiar, ficharon a José María Ruiz, un ejecutivo procedente de Telepizza. Él quería dar el giro profesional para pasarse a un sector más divertido. “Poco me duró la diversión”, sonríe. Su llegada a la cooperativa coincidió con lo más duro de la depresión económica. Juguettos decidió dar un giro comercial que supuso sacrificar 4.000 referencias para quedarse con “solo” 6.000 productos. “Tuvimos que tomar decisiones muy duras”, recuerda el ejecutivo.
Lavado de cara
Cambiaron de logotipo, de diseño de las tiendas y reestructuraron su oferta propia, con 16 marcas y 800 artículos. “Pasamos de ser una empresa que compraba barato en Asia a estar más orientada al cliente. Cambiamos el club de fidelización, en 2009 comenzamos a vender online”. Siguen siendo una cooperativa que compra o fabrica sus productos en Asia, excepto sus muñecas, que las encargan en una fábrica de Castalla (Alicante). “La gente no busca en una juguetería de proximidad un supermercado, busca algo más que precio. Juguettos dejó de despachar para implicarse en la venta”. Han alcanzado las 254 tiendas, sustituyendo el modelo asambleario propio de la cooperativa por un consejo rector elegido por los socios que funciona como un consejo de administración. Su facturación ronda los 105 millones de euros. “Nuestras ventas crecieron en 2013 un 1,5% y un 3,5% en 2014. Hemos crecido todos los años de la crisis. El peor año fue 2012, con cifras casi planas, pero no negativas. No tenemos tiendas en pérdidas”.
Juguetes educativos y juguetes didácticos
"Jugar es básico, puedes hacerlo con juguetes o sin ellos. Ayudan al niño a interactuar con la sociedad, con sus amigos, a adoptar roles. Nosotros no llevamos pistolas en el catálogo, pero si un niño quiere una pistola simulará con la mano que tiene una", analiza José María Ruiz. Juguettos ha editado una guía para los padres que ofrece trucos y enseñanzas sobre el valor del juego. "Es un error pensar que solo educan los juguetes llamados educativos. Todo juguete bien concebido puede favorecer el desarrollo infantil. Los juguetes didácticos, además, están pensados para aprender".
Otra de las recomendaciones de la empresa está en adaptar el juguete a lo que necesita el menor. "Si a un niño de tres años le regalas un iPad, tienes un problema", dice Ruiz. Su compañero Juan Carlos Villanueva, un socio con 12 tiendas, lleva 14 años viajando de feria en feria para adelantarse a los gustos de sus pequeños clientes. "Hay tres ferias esenciales que visitamos, las de Hong Kong, Núremberg y Nueva York. A veces probamos los artículos como si fuéramos niños. Seleccionamos las muestras y las traemos a Villena, en marzo decidimos qué pedidos haremos". Villanueva asegura que para acertar es muy importante estar en contacto con el cliente, pensar en sus gustos y recibir todo tipo de información. "Somos una esponja: conocemos a los proveedores, analizamos los planes de márketing de los fabricantes, sabemos con un año de antelación qué lanzamientos se harán, diseccionamos las audiencias de televisión". Aún así se llevan sorpresas: "Estábamos acostumbrados a trabajar con muñecas de un aspecto más dulce cuando irrumpió la moda de Monster High, con un diseño totalmente distinto. Fue una locura absoluta", sonríe.
Este año alcanzarán los 1.100 empleados, y en los picos de actividad, como la campaña de Navidad, rondarán los 2.000. La estacionalidad de las ventas —el 60% de la mercancía se despacha desde octubre al 5 de enero— es su cara y su cruz. Cara porque pueden hacer pedidos con bastante antelación, cruz porque no son capaces de reaccionar ante una inesperada moda que agote los productos.
Tienen otros handicaps frente a los grandes operadores, tipo El Corte Inglés o Toys “R” Us. “Tenemos algo que no tienen: somos flexibles y tenemos capacidad de adaptación. Claro que tenemos debilidades, ellos son más grandes, utilizan las campañas con juguetes para que la gente compre otro tipo de artículos, como las que hacen al 50% en noviembre. El sector del juguete no permite esos márgenes. Nuestro margen medio es del 38%, su negocio es otro”.
Como la leche en el supermercado, Ruiz asegura que las grandes superficies utilizan el juguete como reclamo. Para ellos competir en precio es una batalla perdida. La venta online parece que tampoco les va muy bien. “Supone un 2% de la facturación. Empezamos a vender en 2009 y desembarcaron Toys “R” Us y Amazon… Volvemos a lo de siempre, somos un operador pequeño que pelea. Intentamos unir la parte online con offline”.
En su expansión física han apostado por comunidades como País Vasco, Galicia y Valencia y están creciendo en Cataluña y Andalucía. “Hace cuatro años abrimos la primera tienda en Sevilla y ahora tenemos cuatro. Nuestro crecimiento es mayor que el que tiene el mercado”, asegura Ruiz.
China se encarece
Las campañas de las empresas jugueteras empiezan 24 horas después de que lleguen los Reyes Magos. Los comerciales salen el 6 de enero hacia la feria de Hong Kong, donde se decidirán las compras para las Navidades siguientes. “Cada operador [Mattel, Bandai] hace su apuesta”. Este año se decantan por el universo de Star Wars, Patrulla Canina y Tortugas, sin olvidarse de Frozen. “Hacemos una proyección de cuántos miles de unidades se van a vender, se lo decimos a los proveedores asiáticos y empieza el proceso. Tardan de 60 a 90 días en la producción y otros 28 en traer el pedido. Si nuestra apuesta es un éxito, esos juguetes se agotarán. Si nos equivocamos, tendremos un producto de pura moda que nadie querrá, cuyo valor cuando acabe la campaña será cero”. Imposible reaccionar. Cuatro décadas vendiendo juguetes hacen que tengan en plantilla a seleccionadores que llevan 30 años de feria en feria. “Tenemos un know how enorme. ¿Nos equivocamos? Sí, pero en un porcentaje pequeño. No podemos apostar por todo”.
Pero Asia se está encareciendo. Muñequittas, una de sus marcas, produce en España todas sus referencias, que en catálogo se venden con precios que van desde los ocho euros por el “bebé soniditos” a los 45 euros por Luna, un muñeco con tacto especial de recién nacido que balbucea y se vende con su cuna. Productos de Disney como la princesa de Frozen o Sofía están en el rango de precios más alto.
Su decisión vino impulsada por el encarecimiento de la producción en China, que aun así sigue compensando para el resto de los productos. En cuanto a normativa de seguridad y calidad, el director de Juguettos asegura que se cumple al 100%. “Los certificados los realizan en laboratorios europeos. La legislación del juguete es muy dura, tienes que hacer muchas comprobaciones”.
El futuro de los juguetes viene con curvas. “El sector va a seguir siendo muy competitivo, con el cliente como eje fundamental. Los juguetes van a tener un componente tecnológico muy importante y vamos a ver nuevos influenciadores como los youtubers o las redes sociales. El que sea más flexible ganará”.
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