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Los anuncios se meten en tu cabeza, aunque a veces no te des cuenta

La investigación neuronal y sensorial detrás de la publicidad es cada vez más sofisticada

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¿Cuántas veces la expresión “edición limitada” en el envoltorio de algún producto acelera tu deseo por comprarlo? ¿Se venden más productos si los promocionan las personas atractivas? ¿Puede un olor hacer que saques antes la tarjeta de crédito? Nada es casual: las técnicas utilizadas para saber qué es lo que atrapa al consumidor son cada vez más sofisticadas, aunque a veces apelen a instintos muy primitivos. “Para hacer investigación de mercado, antes se usaban los típicos cuestionarios, y se enfrentaba al entrevistador con el entrevistado. Ahora se le puede preguntar directamente al cerebro”, resume José Manuel Navarro, director del máster en Neuromarketing de la Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO).

El neuromarketing es esa disciplina que explora las reacciones neuronales y sensoriales de los consumidores frente a determinados estímulos, motivada por la certeza de que la gran mayoría de nuestras decisiones de compra se basa en las emociones. “Se usan técnicas neurofisiológicas aplicadas, como electroencefalogramas, electrocardiogramas, electromiogramas —para detectar la actividad de los músculos—, resonancias magnéticas funcionales, sistemas de eye-tracking —para evaluar dónde se fija la mirada— o el estudio de la respuesta orgánica de la piel, como la sudoración”, comenta Navarro. “Se quiere ver cómo influye realmente lo que se está contando y cómo se está contando”.

“Hasta existen unos encefalogramas portátiles, una especie de cascos que van registrando la actividad cerebral mientras el individuo está comprando”, asegura Francis Blasco, coordinadora académica del Máster en Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor de la Universidad Complutense de Madrid. “Estamos intentando entender el patrón neuronal de la compra”, añade. ¿El objetivo? Conocer las preferencias de los compradores (muchas de las que ni siquiera son conscientes) para ayudar las empresas a optimizar sus procesos de comunicación y producción, dicen los expertos del sector. Quieren mirar en nuestro cerebro para vender más.

¿Por qué nos dejamos convencer?

Pedro Bermejo, neurólogo y presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía (ASOCENE), explica que, cada vez que tomamos una decisión, "en nuestro cerebro se pueden activar dos partes, una del ‘sí’ y otra del ‘no’”. En función de cuál de las dos tendencias prevalezca sobre la otra, estaremos más o menos inclinados a gastarnos el dinero en lo que nos está ofreciendo un vendedor, una publicidad o un político. “Si metes al consumidor en una resonancia magnética y le empiezas a vender productos, puedes saber cuál va a ser su respuesta tres o cuatro segundos antes de que conteste, porque el cerebro le delata”, asegura el científico. Pero, ¿cuáles son los mecanismos que se ponen en marcha para que una determinada estrategia impacte en el consumidor? Aquí algunos de ellos.

Provocar el miedo a la pérdida y jugar con el tiempo. Los seres humanos, por naturaleza, sentimos aversión a las pérdidas: es más grande el dolor que sentimos al perder dinero que la alegría causada por ganar la misma cantidad. “Por esa razón se utilizan mensajes como edición limitada o si no lo compras ahora lo pierdes para siempre. El cerebro entra en la zona de pérdida y el cliente lo quiere evitar”, explica Bermejo. A este miedo se le puede añadir el factor tiempo. “Menos tiempo tiene el consumidor para decidir, más es emocional e influenciable. Por el otro lado, cuanto más tiempo tiene, más piensa; y cuanto más piensa, más racional será”, argumenta el neurólogo. “El ejemplo más típico son las rebajas: se crea el miedo a perderlas”.

Una práctica prohibida en Francia

La revisión de la ley sobre bioética realizada en Francia en 2011 limita expresamente el uso del IRM (imágenes por resonancia magnética) en determinados ámbitos. En consecuencia, las imágenes del cerebro obtenidas con esta técnica no pueden ser utilizadas como parte de proyectos y estudios que tengan fines comerciales. 

Para tutelarse frente a posibles críticas, la Neuromarketing Science & Business Association (NMBSA), organismo internacional que reúne a los profesionales y empresas del sector, ha redactado un código ético con la advertencia de revisarlo a medida que pase el tiempo, “para asegurar que refleje de manera adecuada los elevados estándares éticos requeridos por la industria del neuromarketing”.

Efecto Pigmalión. El psicólogo estadounidense Robert Rosenthal descubrió, en los años 60, que si los maestros formulan expectativas positivas sobre ciertos alumnos, y en consecuencia les reservan un trato distinto, estos suelen acabar cumpliendo con esas expectativas y alcanzan mejores resultados. En las ventas, explica Bermejo, se intenta tratar al cliente de una determinada forma para que reaccione de acuerdo con ella. “Por ejemplo, siendo muy amables o haciéndonos creer que nos merecemos algo que el resto no”, detalla.

Efecto halo. Fue divulgado en 1920 por el psicólogo Edward Lee Thorndike, y hace referencia a los errores cognitivos que cometemos a la hora de valorar a una persona que no conocemos a fondo: acabamos por extender una única característica o calidad a todo lo que tiene que ver con el individuo. El concepto siguió siendo estudiado posteriormente, y se vinculó cada vez más con el atractivo físico: cuanto más nos gusta alguien a primera vista, más es probable que le atribuyamos características positivas. “En márketing, se transmite el atractivo de una persona a la calidad de un producto”, explica Bermejo. También funciona con los objetos, por ejemplo utilizando un artículo que tuvo mucho éxito para generar interés en otro producto de la misma marca.

Efecto goggle (que no Google). El término goggle se traduce al castellano como gafas de bucear, y hace referencia a la distorsión de la realidad que puede causar el recibir determinados estímulos justo antes de la toma de decisión. “Si, por ejemplo, me quieren vender algo en el banco, antes me invitarán a un café: es el intento de crear una predisposición favorable para que el cliente valore el producto de forma más positiva”, aclara Bermejo.

Efecto bandwagon o arrastre. Este concepto se refiere a la tendencia a comprar los productos vencedores. Su origen está en el mundo de la política: fue un bufón al servicio de Abraham Lincoln quien acuñó el término “subirse al carro” durante la campaña electoral del decimosexto presidente de EE UU, al que acompañaba con su carro de entretenimientos. “Significa querer estar con el mejor”. “Parecido es el efecto manada, la propensión a seguir lo que hacen los demás. Se usa mucho en los anuncios publicitarios y un ejemplo son las agencias inmobiliarias, cuando ponen un “vendido” encima del anuncio de un piso. ¿Por qué no lo quitan? Quieren decir que, si han vendido a otra persona, también son capaces de hacerlo contigo. Este es el mensaje”, aclara el presidente de ASOCENE.

Efecto señuelo. Esta técnica se utiliza para conseguir que un producto parezca más ventajoso que otro, y la variable con la que se suele jugar son los precios. Cuando los consumidores están en duda entre dos artículos, el proponer un tercer producto con características inferiores la primera opción, pero superior en algún aspecto a la segunda, hará que el primer artículo se convierta en la elección del cliente. "El cerebro ya no evalúa de forma racional", concluye Bermejo. Por ejemplo, cuando en el cine nos ofrecen un formato más grande de palomitas por cinco euros y otro más pequeño por dos, puede que optemos por el más barato. Pero, al introducir una tercera opción, el “señuelo”, que en este caso podría ser una cantidad mediana por 4,50 euros, la primera opción nos parecerá mucho más conveniente y nos gastaremos más.

¿Podemos hacer algo para evitar que otros tomen las decisiones por nosotros? “Hay que informarse: la única manera para defendernos es tener conocimientos y tomar las decisiones con tiempo. El consejo: nunca compres sobre la marcha”, concluye Bermejo.

¿Seducción o manipulación?

Las empresas que se dedican a este sector suelen contar con equipos integrados por médicos y profesionales del márketing, que trabajan de la mano con el objetivo de conocer las preferencias de los consumidores. En España hay alguna empresa que ya ofrece sus servicios en este ámbito, pero todavía es minoritario. “Los países más avanzados en neuromarketing son EE UU, Holanda, Francia, Alemania, Japón e Italia”, comenta José Manuel Navarro, de la Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO).

“Es una investigación de carácter cualitativo, que tiene una gran ventaja: no necesita verbalización. Pero no hay ningún botón para que la gente compre. Queremos ver si las palabras “gratis”, “oferta” o “oultlet” mueven al consumo, si interesan los productos solidarios o solo se mira al precio”, alega el director del máster de Neuromarketing de la Universidad Autónoma de Barcelona, Pere Navalles.

Antonio Alonso, consejero delegado de la Escuela Europea de Negocios Business School, defiende que nunca se va a poder conseguir que alguien haga algo en contra de su voluntad: “Al final es una interacción entre emociones y razón. Se trata de entender lo que el consumidor quiere, construir el producto, contrastar que de verdad es lo deseado y elaborar un mensaje”. Estas técnicas, sin embargo, ya han sido restringidas en Francia.

Francis Blasco, de la Universidad Complutense de Madrid, también asegura que “es imposible intervenir a nivel neuronal”. “El mundo está lleno de productos que no sirven de nada, y queremos conocer mejor al consumidor para adaptarnos a sus necesidades”. Para Bermejo, el riesgo es latente: “Hace falta una competencia más ética, porque es difícil decir hasta que punto estás cubriendo las necesidades del consumidor o lo estás manipulando”.

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