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Cajas con sorpresas en el portal

Los envíos por suscripción buscan fidelizar al cliente del comercio electrónico

Angel Rodao, de la empresa SmileBox, empresa de cajas promocionales.
Angel Rodao, de la empresa SmileBox, empresa de cajas promocionales.

A Verónica y sus amigas las visitan los Reyes cada mes. O al menos así se sienten cada vez que llega a sus casas una caja por la que pagan cerca de 10 euros. Nunca saben con antelación qué encontrarán dentro, pero siempre tienen la seguridad de que su valor superará con creces el precio y que ese día se pasarán un buen rato descubriendo lo que le ha tocado a cada una. Las cuatro están abonadas a Birchbox, una web que les envía mensualmente cinco productos de belleza sorpresa. Es la pionera de las cajas de suscripción, un modelo importado a España hace menos de cinco años y que actualmente utiliza una treintena de empresas que suman unos 100.000 envíos cada mes.

El negocio consiste en llegar a acuerdos con las marcas para recibir cada cierto tiempo productos diferentes y gratuitos. Estos se combinan en paquetes que se envían a los usuarios, que pagan una cuota por el servicio. El dinero no solo cubre los gastos de envío, sino que es la principal fuente de ingresos de la compañía, así que el truco está en conseguir la mayor cantidad posible de suscriptores.

Birchbox fue creada en 2010 en Estados Unidos por dos jóvenes recién graduadas de Harvard Business School y asegura ser la primera de la larga lista de startups que han ido apareciendo y desapareciendo en el sector desde entonces. En España, el auge se dio entre 2012 y 2013.

Las cajas suelen ser temáticas, como Birchbox —dedicada al sector de la belleza— o genéricas, como Disfrutabox, cuyos usuarios se pueden encontrar con cualquier producto del supermercado al abrirla. Su director, Rubén Franco, y su equipo no eran novatos en el negocio del muestreo o sampling en 2013, cuando comenzaron con las cajas. Ya llevaban ocho años con la web www.muestrasgratis.com, donde habían aprendido que lo más complicado para las marcas era asumir los costes del envío. “Con las cajas, en cambio, este va a cargo del suscriptor que además recibe un producto de mayor calidad y no una muestra”, explica Franco, que admite que el nuevo negocio aún no ha alcanzado las cifras del primero. “Hay más usuarios de muestras gratis porque estas no requieren sacar la tarjeta”, zanja.

Según un estudio del Centre for Retail Research, la venta al por menor a través de Internet es todavía un “mercado inmaduro” en España. El año pasado movió poco más de 8.000 millones de euros frente a los 53.200 millones de Reino Unido o los 31.200 millones de Francia. Solo uno de cada tres españoles compra en la red mientras que en Alemania o Polonia el porcentaje no baja del 51%. El recelo ante el comercio electrónico es uno de los principales retos del sector junto al de la publicidad, ya que las cajas de suscripción aún son un producto desconocido para la mayoría de internautas.

Para la profesora del Departamento de Dirección de Marketing de Esade, Susana Valdés, lo más complicado viene después: “Este tipo de negocios exigen mucha confianza al consumidor porque no se basan en una venta concreta. Le estás pidiendo que te sea fiel, así que tienes que tener una oferta que sea atractiva en el tiempo. Resulta fácil que las marcas te cedan sus productos. Lo difícil es conservar a los suscriptores y evitar que se den de baja tres meses después, cuando haya pasado el efecto novedad”. Para conseguirlo, ella recomienda segmentar el público, tener una gama amplia que se adapte a los diferentes gustos y centrarse en los productos de alta gama, el elemento más atractivo para el usuario pues la barrera del precio no los suelen hacer aptos para pruebas.

Para el director de la consultora de comercio electrónico Ydral, Philippe Lardy, uno de los mayores problemas del sector es que no hay una compañía emblemática: “No ha tenido el tirón que consiguieron los clubes de ventas privados porque falta una firma que destaque lo suficiente como para dar a conocer el modelo a un público extenso, como sucedió con Vente Privée”. Lardy, que cerró a inicios de 2015 su comparador de cajas de suscripción Fandebox, ha visto muchos intentos fallidos de este tipo de servicios y cree que la clave está en combinarlo con una tienda virtual donde los suscriptores puedan comprar los productos que han conocido a través de las cajas.

El director de Birchbox en España, Alex Vallbona, lo confirma: “La tienda online supone entre el 30% y el 35% de nuestro negocio y una de cada dos suscriptoras ha comprado algo en algún momento. Pero la mayoría de quienes nos han copiado el modelo se han quedado solo en la primera fase, la de las cajas”. Los estudios de mercado son otra forma de ingresos. En realidad, son el mayor atractivo para las marcas.

“Nos dan los productos a cambio de información. No solo los introducimos en los hogares de los posibles clientes, sino que ofrecemos feedback que conseguimos a través de las encuestas que hacemos después de cada envío”, explica uno de los fundadores de Smilebox, Ángel Rodao. Su caja, de productos genéricos, permite escoger ocho artículos entre una lista de 15 que varía cada mes. “También puedes no elegir nada y te llega una selección sorpresa. Pero solo un 7% opta por esto”, asegura.

Smilebox forma parte de las cajas cuyo valor principal está en el ahorro: productos de primera marca y fáciles de conseguir, pero que resultan más baratos a través de la caja que del supermercado. En cambio, hay otras que ofrecen a sus suscriptores cosas que, pese a serles atractivas, normalmente no comprarían, ya sea por el precio u otras razones. “Como la vergüenza”, explica la gerente de la caja de productos eróticos Misensualbox, Nikki Schoonen. “Hay gente que se siente incómoda yendo a una sex shop o no sabe qué comprar. Nosotros se la llevamos de forma discreta casa y hacemos la selección para que vaya probando diferentes productos con cada caja”, añade. Ya sean vibradores, chocolatinas o pintalabios, cada vez son más los españoles que se gastan unos cuantos euros en abonarse a estas empresas de auto-regalo.