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Cómo hacer viral una marca sin gastar una fortuna

Las pymes crean enseñas casi tan potentes como las grandes empresas, a las que roban cuota de mercado gracias a Internet

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La firma online de gafas de sol Hawkers facturó 14 millones en 2014.

La aparición de Internet ha sido una revolución para las pequeñas y medianas empresas, ya que ha puesto a su alcance la posibilidad de competir con las grandes compañías. La influencia de una marca viaja por la Red a velocidad de vértigo sin que para conseguirlo sean imprescindibles unos presupuestos de marketingy publicidad astronómicos. “Gracias al mundo digital las pymes pueden medir sus marcas con las de las multinacionales, pues les permite promocionarse con un coste mucho más bajo, trabajar la comunicación viral y crear contenidos que les acerquen a sus usuarios”, afirma Charlotte Gaston-Breton, directora académica del máster de Marketing & Digital Media de la escuela de negocios ESCP-Europe. “De la noche a la mañana, las pymes se vuelven globales con la digitalización”, apoya Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand.

Bien lo saben firmas como El Ganso, Hawkers o ElTenedor que, aun habiendo seguido estrategias diferentes para construir marcas influyentes, se han hecho con un trozo importante del pastel, restando cuota de mercado a grandes empresas.

Comencemos por la enseña de moda nacida en 2004 de la mano de los hermanos Cebrián, que buscaban crear ropa informal pero elegante y, sobre todo, a precios competitivos. Actualmente El Ganso tiene 112 tiendas y está presente en una decena de países. “Somos más la ‘me’ que la ‘py’ de pyme”, reconoce Clemente Cebrián, a sabiendas de que la compañía abandonó el año pasado su condición de pequeña y mediana empresa, al facturar 59 millones de euros.

Partiendo de que es imposible crear una marca potente sin ofrecer un buen producto o servicio, como recuerda el profesor de ESIC Carlos Navarro, la cadena de moda española lo ha logrado sin apenas hacer publicidad, asegura su cofundador. Las claves de su éxito se basan, dice, en localizar la mejor ubicación para las tiendas y en que deportistas y famosos se pongan sus prendas para promocionarlas. Así fue al principio, cuando situaron su comercio en la alternativa calle Fuencarral de Madrid y se pusieron de moda sus zapatillas a través del boca a boca. Pero, cuando surgieron las redes sociales, cuenta Cebrián, “fuimos muy activos, organizando concursos entre nuestros seguidores, eventos y fiestas en las tiendas, firmando colaboraciones para vestir al Valencia Club de Fútbol o a los cocteleros de los hoteles NH y llegando a acuerdos de intercambio con marcas como la ginebra Martin Miller’s o la cosmética Kiehl’s, que nos han funcionado fenomenal”.

Claves para construir una gran marca

“Hay que gestionar los intangibles. Es una estrategia vital de cara al medio y largo plazo para las compañías”, sostiene Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand España, consciente de que “si los clientes no recuerdan una marca, no la compran y, si no la compran, esa marca carece de valor”. El responsable de la consultora especializada en estrategias de marca aporta un decálogo para que las pequeñas y medianas empresas puedan construir y mantener vivas sus enseñas por mucho tiempo. No hay que olvidar que el 44% de las pymes desaparecen en sus primeros cuatro años de vida. Para intentar evitarlo, sirvan estos consejos:

1. Relevancia. Hay que lograr relevancia para que una marca sobreviva. Cuando las expectativas del consumidor van más allá del producto, y la carga emocional prima sobre la funcionalidad, “hay que conocer al cliente, acercarse a él, para que nos vea como amigo y nos considere importantes. Y también saber de la competencia para poder diferenciarnos de ella”, señala Brujó. Investigar al consumidor, las tendencias de compra y la competencia es clave.

2. Auntenticidad. Una rúbrica debe ser auténtica, tener su propio ADN, su cultura y códigos estratégicos y del empleado. Es su valor añadido, la forma de distinguirse y de resultar creíble. Para conseguirlo debe buscar tres atributos básicos que la definan y que sean diferenciales.

3. Entendimiento. Para que una marca se consolide, el consumidor tiene que entenderla, y lograrlo depende de segmentar muy bien el mercado para determinar el público objetivo al que se dirige y posicionarla conforme a ello. “No debemos crear marcas para todos, es obsoleto. Han de ser para algunos y es en ellos en los que la pyme ha de centrar sus estrategias”, aconseja.

4. Diferenciación. Para lograr una enseña duradera, ésta tiene que ser diferente. Y no solo en el diseño o la atracción y retención de empleados o en la creación de productos. En todo.

5. Consistencia. Vivimos en un mundo cargado de mensajes. Muchas veces la experiencia que proporcionan las marcas a sus clientes no es la misma cuando eligen el canal digital o el presencial. Sus mensajes distorsionan. Esto tiene que cambiar, deben ser iguales y, aunque ahora lo cool sea lo virtual, hay que trabajar también el off line. Eso sí, la consistencia debe combinarse con la flexibilidad a la hora de abordar cambios en un mercado tan variable como el actual.

6. Presencia. Cuando nacen las marcas han de tener vocación de internacionalización y de diversificación. “Hay que pensar a lo grande”, indica el consejero delegado de Interbrand.

7. Protección. Si la pyme quiere una marca solvente y longeva, tiene que protegerla. Ir al Registro de Patentes y Marcas para inscribirla. “Si no se hace, la empresa crea una marca amputada que no se puede globalizar”, explica Brujó.

8. Responsabilidad. La insignia debe aportar valor añadido a la sociedad; tan importante como cuidar los beneficios que genera es vigilar su responsabilidad social. El cliente lo ve todo.

9. Compromiso. Las enseñas fuertes están comprometidas con la forma en que comunican. La ética y la transparencia son valores fundamentales. Porque las empresas no son las únicas dueñas de la marca, también pertenecen a sus consumidores y usuarios.

10. Claridad. Es la máxima con la que debe trabajar una rúbrica en sus mensajes internos y externos. “Tenemos que sobrecomunicar y superar las expectativas de la gente para que nos escuche y entienda a base de claridad”, zanja Brujó.

El presupuesto de marketing de El Ganso es de 600.000 euros y, principalmente, va a parar a la decoración y cartelería con que adorna sus tiendas. “Si tuviéramos más, no haríamos anuncios en la tele, aunque sí tendríamos capacidad de llegar a más gente. Con personalidad e imaginación se pueden conseguir resultados parecidos a los de las grandes marcas. La creatividad es más efectiva a veces que el dinero”, defiende este joven empresario que espera llegar a facturar 70 millones de euros en el ejercicio en curso.

El fundador de ElTenedor, Marcos Alves, que no aporta los datos económicos de la empresa (eso sí, sigue siendo una pyme, pese a haber sido adquirida el año pasado por la estadounidense Tripadvisor por una cifra que el mercado sitúa en 100 millones de euros), también cree que el boca a boca, las campañas de colaboración con otras marcas y las acciones en redes sociales con motivo de eventos, como la protagonizada por la web de reserva de restaurantes durante el Mundial de Fútbol, generan un gran alcance y compromiso de los usuarios. Y construyen marca. De hecho, ElTenedor ofrece 24.000 restaurantes en once países con descuentos de entre el 20% y el 50% del precio de la carta en su web, creada en 2007.

El marketing online juega un papel esencial dentro de su estrategia, y especialmente las redes sociales, “que permiten ‘viralizar’ un mensaje sin apenas inversión, esa es la magia”, explica Alves, en la creencia de que uno de los requisitos imprescindibles para que las acciones promocionales funcionen es que se lancen en el momento adecuado. “Establecer objetivos claros y conseguir que tu cliente se convierta en tu mayor fan son claves para la construcción de tu marca”, remacha.

La cuestión del momento oportuno. Esa es precisamente de la que se vale la firma online de gafas de sol Hawkers para lograr unos resultados tan asombrosos como alcanzar una facturación en 2014 de 14 millones de euros, trece meses después de su creación, con un producto cuyos precios oscilan entre 20 y 40 euros.

La baza de Hawkers se juega en Facebook, indica Pablo Sánchez, uno de sus cuatro jóvenes fundadores, donde la publicidad online es más eficaz, sobre todo cuando se conoce el funcionamiento del algoritmo que la sustenta. “Hemos visto un filón en Facebook, que dispone de muchos datos del usuario, datos que hemos utilizado para encontrar a nuestro público objetivo, así como a la gente influyente que puede apoyar la visibilidad de nuestras gafas, como Jorge Lorenzo, Dani Alves, Luis Suárez, Cristina Pedroche, Andrés Velencoso…”, explica.

Internet está lleno de anuncios publicitarios de esta pyme, afirma orgulloso Sánchez, quien añade: “elegimos los anuncios más rentables e intentamos optimizarlos. Hay que analizar el mercado y saber cuándo invertir. Si una época es muy productiva, como la actual, triplicas el presupuesto y, si no, lo rebajas. Este año hemos llegado a invertir 15.000 euros en un día entre todos los canales, cuando en 2014 no creo que alcanzásemos 10.000 euros en un solo día. Claro que al inicio ganábamos casi diez veces lo que invertíamos y, a medida que hemos crecido, el retorno se ha ido reduciendo”, reconoce.

Instagram y Snapchat son otros de los sitios preferidos para lanzar las campañas de estas gafas de sol que hacen sombra a Ray-Ban y que patrocinan a Los Angeles Lakers de la NBA como si fuesen una multinacional. El cofundador de Hawers espera que la firma duplique la cifra de ventas del año pasado en 2015 con casi 60 empleados.

“La mayoría de las firmas digitales desarrollan su comunicación a través de la publicidad gratuita y la viralización de sus mensajes, lo que se conoce como publicity, y cuyo éxito, al igual que el de las compañías que lo practican, dura lo que dura”, alerta Carlos Navarro, quien agrega que cuatro de cada diez marcas creadas en 2000 ya no existen. A favor de esta forma de contactar con el usuario, continúa, está el hecho de que el consumidor cada vez se fía menos de la publicidad antigua, entre otras cosas porque las empresas no le involucran en ella como hacen las nuevas marcas a través de las redes sociales. “La comunicación de hoy en día se basa en el diálogo con el consumidor, que hace marca y contesta a la pyme a través de los blogs que esta crea o de los canales de televisión propios que lanza en Internet para contactar con él”, apoya Charlotte Gaston-Breton.

“Pedirle al consumidor que apoye tu marca y que se convierta en el prescriptor de tu producto a cambio de algo es una estrategia que está funcionando a muchas marcas. Igual que el uso de celebrities y la programación de eventos. Al fin y al cabo, es el boca-oreja el que logra que esas enseñas se pongan de moda y se hagan grandes”, opina David Coral, presidente de Grupo BBDO & Proximity. “La distribución por la Red es gratis, global y los anuncios son más baratos, lo que hace que el mensaje se vuelva más poderoso”, continúa. No obstante, Coral recuerda que, al final, cuando las marcas tienen éxito y crecen, siguen recurriendo a la televisión para llegar a más gente y consolidarse. Así lo demuestran casos de firmas digitales como La Nevera Roja u otros como Rastreator, Atrápalo, Tripadvisor o Trivago, que en su día fueron pymes.

Y un último aviso a navegantes. La curva de infidelidad del comprador a las enseñas es cada día mayor. “Hemos pasado de un consumidor leal a la marca a otro que buscó la buena relación calidad-precio durante la crisis y que ahora demanda rapidez y fiabilidad a sus enseñas preferidas, aunque no les promete lealtad, advierte la profesora de ESCP-Europe.

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