La vida no es tan chula en Desigual

Cuando el pasado 17 de febrero Desigual presentó sus resultados de 2014 solo los murmullos internos hacían presagiar que dos meses después, el pasado martes, acabaría cesado el consejero delegado, Manel Jadraque. La cadena propiedad de la sociedad La vida es chula había elevado su facturación un 16% (963,5 millones de euros), había ganado 134,9 millones de euros (un 3% más).

Pese a la aparente espectacularidad de los números, antes que a Jadraque la compañía había dado puerta a dos pesos pesados: José Armillas, exresponsable del negocio de mujer —categoría reina de la cadena—, y Carlos Maíz, que tras un tiempo fuera, había regresado para hacerse cargo del desarrollo de nuevos productos. Otros mandos intermedios también desfilaron.

En diciembre empezó el goteo de salidas. Una portavoz de Desigual cuenta 38 despidos entre enero y marzo. Trabajadores de la firma aseguran que han seguido despidiendo a personal hasta mayo. Algo cambió durante la reunión que el comité de directivos de Desigual celebró, como cada otoño, en el Empordà (Girona) para preparar el siguiente ejercicio. “A partir de diciembre empezaron los despidos y se generó un ambiente de miedo”, explica un afectado por el ajuste, que asegura que entre los argumentos de su cese estuvo la caída de ventas en España.

Los resultados de 2014 muestran que la facturación había crecido. Pero esas ventas se podrían estar sustentando en el fuerte plan de aperturas puesto en marcha por Desigual. Un documento interno muestra cómo la evolución orgánica de las ventas (que permite comparar año por año sin tener en cuenta las nuevas aperturas) en las tiendas de Desigual en Europa (su principal mercado) caen más de un 10% entre enero de 2014 y febrero de 2015. Ningún país se escapa.

Desigual se niega a desvelar su evolución de ventas orgánicas y se ciñe a las totales, computando nuevas aperturas, que en todos los países habrían crecido en dos dígitos en 2014. Del primer trimestre, solo facilita los datos de Italia, cuyas ventas totales dice que crecieron un 20%.

Agotamiento del producto

“Si la caída de ventas orgánicas se da en un país no pasa nada, pero si pasa en muchos hay algo sospechoso”, afirma un analista de comercio minorista de una importante firma. En su opinión, esa tónica podría denotar cansancio del producto pero también errores en la estrategia de ventas multicanal.

La sociedad no concreta los motivos de la marcha de Jadraque (el fundador y propietario de la compañía, el suizo Thomas Meyer, asume sus competencias). También niega que haya sido Eurazeo quien haya motivado la destitución. Los 963 millones de euros de ventas de Desigual en 2014 no alcanzaron el objetivo de 1.000 millones que se había interiorizado en el cuartel central de la compañía.

Cuando el fondo firmó su entrada en la compañía incluyó una cláusula por si los resultados no eran los esperados: si Desigual flaquea, Eurazeo se queda un 4% del capital adicional sin coste alguno. Desde la compañía aseguran que esa cláusula solo se cumpliría si la compañía sale a Bolsa, una de las posibilidades para acabar de impulsar el crecimiento de la firma, algo que, según fuentes financieras, no se dará a corto plazo.